藥企應制定具有穿透力的細分市場策略

添加日期：2017年3月17日 閱讀：1130

一些藥企的產(chǎn)品團隊常常用這些方式進行細分市場的劃分：高潛力，低滲透”的客戶群;以患者為中心，新療法的嘗鮮者等�？傊�，人們太容易關(guān)注細分市場是不是捕捉到了不同客戶群的區(qū)別，而容易忽略在組織內(nèi)部這樣的細分市場策略能否自上而下順利實施。

1. 我們今年的重點是“高潛力，低滲透”的客戶群

基本就是畫個散點圖，以潛力高低為橫軸，滲透率為縱軸，通過四個象限來進行市場區(qū)分。不難發(fā)現(xiàn)，未來*有機會的細分市場自然是高潛力，低滲透的客戶群體。

但是正如“幸福的家庭往往都是類似的，而不幸的家庭卻各有各的不幸“。高滲透的市場，客戶大多覺得產(chǎn)品也好，服務也好，人也好。但是低滲透的市場就各有各的原因了。細分市場的目的，就是通過識別不同的客戶特點，找出低滲透的原因，制定策略，加以解決。

以經(jīng)營結(jié)果來劃分市場，就好像在說，這個世界上有喜歡我們的人，也有不喜歡我們的人，我們的工作重點就是那些不喜歡我們的人。

2. 我們今年的市場重點是"Patient centered"，“Guideline follower", "Chemo fan"

這些細分市場往往是對于一些客戶屬性的高度總結(jié)。比如Patient centered (以患者為中心)通常對應的是 Advanced therapy adopter (新療法的嘗鮮者)。前者暗示的意思就是醫(yī)生開藥時往往多考慮價格，關(guān)注療法的效價比，而后者往往暗示，醫(yī)生總是選取*好，*先進的療法治療患者，以療效為第*原則，價格因素考慮地比較少。

假定上述細分市場所描述的醫(yī)生行為差異客觀存在，但此類的細分市場方法，往往難以具備穿透力。藥企組織自上而下，從中央到地方是隔著厚厚的云層。成功的細分市場劃分，能穿透云層，直達市場深處。而另一些細分市場策略，則好像在云層上面拿著一個手電筒往下照，只能照到離中央*近的一圈，前線的人員就只能各自為戰(zhàn)了。

類似Patient centered(以患者為中心), Chemo-fan(化療粉)就是此類在管理層略有光芒，但難在組織內(nèi)形成穿透力的細分策略，他們更適合管理層溝通，而并非與更大范圍的執(zhí)行者交流。

想象一下以下場景：

中央市場部費盡心力，找到第三方咨詢公司做了如詩詞般對仗工整的細分市場定義(Market segment)，每個segment，如何找到，如何制定策略也有具體的說明。某日，市場部需要針對Patient centered的客戶群開一次學術(shù)會議，任務發(fā)給了銷售。銷售上哪里去找Patient centered的醫(yī)生?市場部當然會給銷售一些工具，比如給銷售提供一個簡明的問卷，提供3-5個問題來幫助識別什么是Patient centered的醫(yī)生。但實際上，銷售只會把名額讓給與自己關(guān)系不錯并且是他認為高潛力的處方醫(yī)生，這是人之常情。

一個在中央部門看來，非常完美的細分市場，到了執(zhí)行層面往往成為雞肋。

3. 好的市場細分從不追求性感和對仗工整，他們是在實踐中提煉出來的

我們今年的重點是突破外科(以科室來劃分)

我們今年的重點是接觸更多的帶組醫(yī)生(以醫(yī)生的處方角色來劃分)

我們今年的重點是接觸更多關(guān)注XXX方向的醫(yī)生(以醫(yī)生的學術(shù)專長來劃分)

我們今年的重點是接觸更多教學醫(yī)院的主任醫(yī)師(以醫(yī)生的教學職能來劃分)

……

4. 制定具有穿透力的細分市場策略

為什么以科室這種看似粗放的市場劃分比以“患者中心”、“化療粉”來的更為有效，深層次的原因有三個：

1. 有利于形成上下共識，copy不容易走樣。沒有人會對科室這個劃分界限存在異議。

2. 有利于資源的準確分配，中央市場部經(jīng)�？嘤谑袌鲑Y源的指揮棒無法發(fā)揮作用。試想一下，讓銷售找100個外科醫(yī)生來開會，是不是比找100個“患者中心”的醫(yī)生來開會，對資源更有把控，也更有利于發(fā)揮市場資源的指揮作用。

3. 有利于監(jiān)測市場策略的效果。對“高潛力，低滲透的客戶群”加大資源投入，會顯得過于粗放，有些低滲透的地方是需要投入醫(yī)學資源，有些是需要投入準入資源，還有一些需要加強銷售拜訪。而對于“患者中心”的客戶群投入資源，往往不知道到底是策略出了問題，還是銷售在執(zhí)行中出了問題。這就導致市場銷售各說各話。

教科書上，“有意義” (Meaningful)和 “可執(zhí)行” (Actionable) 是市場細分的兩條金科玉律。但是有些“可執(zhí)行”的市場細分策略卻未必能穿透組織的云層，真正抵達市場。

可能借助已有的細分市場邊界(如科室，醫(yī)生級別)，更有利于組織內(nèi)部形成共識，也更有利于達到效果。擺脫完美主義，擺脫標新立異的誘惑，找到一條上下具備共識的市場細分標準，讓資源沿著這條線，自然，透明地流動起來。

*上述總結(jié)僅僅基于處方藥經(jīng)驗，一些直接面向消費者的產(chǎn)品如OTC類并不適用

責任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2017-3-17 9:16:09

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