藥企需三大策略并舉 讓品牌動態(tài)發(fā)展

添加日期：2017年3月27日 閱讀：1699

這幾年，藥企搞“副業(yè)”賣品牌延伸產品早已不是什么新鮮事，但市場上能夠叫好又賣座的卻不多。藥企涉足非藥產品，無非是借助消費者對藥企品牌公信力形成的品牌威望度，推動新產品的市場培育。因此，企業(yè)在開發(fā)新產品時，一定要圍繞企業(yè)的品牌定位或核心產品，拓寬或深挖某個品類。

對于傳統(tǒng)品牌來說，它*不缺的是文化底蘊。為了順應時代的變化和發(fā)展，企業(yè)也必須結合所處環(huán)境的現狀，讓傳統(tǒng)在現代生活中獲得新生，讓品牌可以動態(tài)發(fā)展。

然而，真正被消費者知曉和占領心智的跨界新品卻屈指可數。為什么很多實力雄厚的企業(yè)玩不轉跨界新品?跨界新品上市后，要如何做好品牌的推廣傳播，達到既強化形象又能提高銷量?

找準定位，圍繞核心產品拓寬品類

舉個*近很火的江中猴姑牌米稀的例子。說起“跨界”、“搞副業(yè)”，江中一直走在前頭，可以稱得上是跨界產品營銷的典范。2013年，江中在國內率先推出猴姑餅干，迅速打開年輕白領消費市場，并使品牌年輕化。此后，江中又相繼推出了猴姑飲料和藍枸飲料，進一步占領市場。不難發(fā)現，無論是餅干、飲料還是米稀，江中新開發(fā)的猴姑系列產品，都圍繞著企業(yè)的核心資源不斷拓展。江中本身是一家專注胃的藥廠，在藥物治療的概念上提出食療調養(yǎng)，與原有產品既有相似性，又具差異化，消費者容易識別，企業(yè)推廣起來自然也是得心應手。

再比如千金藥業(yè)近年來推出的千金靜雅衛(wèi)生巾、產婦包系列，也是圍繞千金專注女性健康五十年的品牌沉淀基礎，拓寬新的品類。通過以上兩個例子我們可以發(fā)現，圍繞企業(yè)品牌或核心產品拓寬品類或品種，用戶可以很快get到產品的特點，為企業(yè)省去市場培育的時間成本和宣傳費用。

渠道策略：高端占領，強勢輻射

除了要找準定位整合企業(yè)已有的核心資源，企業(yè)在做新產品戰(zhàn)略規(guī)劃時，還要挖掘核心用戶的痛點。用戶痛點把握得越準，蘊藏的機會也就越大，傳播推廣往往事半功倍。比如江中猴姑，針對時下年輕群體“生活壓力大、飲食不規(guī)律等因素造成胃不好”的現狀，另辟蹊徑，推出養(yǎng)胃早餐和養(yǎng)胃零食，產品大放光彩。千金靜雅系列避開衛(wèi)生巾“吸經血”的傳統(tǒng)用途，針對“使用不衛(wèi)生的衛(wèi)生用品是我國女性婦科疾病高發(fā)的重要原因”， 率先在行業(yè)內提出“用制藥級的高標準來生產衛(wèi)生棉”，將千金靜雅產品上升到具備預防婦科疾病的創(chuàng)新功能。

此外，在終端布局和渠道建設上，新產品上市更適合推行高端占領、樹立品牌、強勢輻射的渠道策略。前期可選擇大量進入藥房，由于藥房的進入門檻要求較高，通過這個渠道也從側面佐證了產品的質量與品質，并以此樹立產品的專業(yè)形象。隨后，向大型的超市、賣場、商場進軍，拓寬銷售渠道，搶占消費者眼球。在線下已有廣泛的知名度和目標群體后，則可借助成本更低的線上渠道實現快速增量。

通過產品和互動讓用戶當“主人”

好的用戶體驗往往能帶來持續(xù)不斷的購買和口碑宣傳，一款新產品的上市，筆者認為用戶體驗可以從以下幾個方面入手。

1.視覺 顧客經過貨架時，商品印入眼簾的時間只有0.2秒，想讓顧客在一個瞬間識別產品并且愿意駐足停留，首先要有好的視覺沖擊。產品的形狀、色彩、文字、質感都將影響用戶體驗，如千金靜雅在產品包裝上采用醫(yī)療系統(tǒng)常見的藍白色，高端、健康的形象瞬間樹立。

2.用戶需求 產品能否恰好解決用戶需求甚至超出用戶預期，對用戶購買起著決定性作用。試想一個毫無用處的產品，消費者是不會買單的。江中猴姑系列產品不僅從功能上滿足用戶“養(yǎng)胃”的需求，其餅干或者沖泡類的制作工藝，更是滿足了用戶“食用方便”的需求。

3.用戶互動 一款好的產品是能夠讓用戶主動參與進來并提出反饋意見的。比如葵花藥業(yè)推出的“小葵花媽媽課堂”，與用戶互動，讓用戶更有參與感、帶入感。

隨著醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展，市場逐漸成熟，一店多品、一品多款已成為市場常態(tài)。藥企要想在競爭激勵的市場中玩轉跨界新品，就必須把握好產品、渠道、用戶體驗這三把利劍。只有在這三方面都下足功夫，才能突圍市場，取得成功。

責任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2017-3-27 13:57:30

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