醫(yī)藥電商二次革命 引爆四大突圍路徑!

添加日期：2017年4月19日 閱讀：1361

從2005年第*張醫(yī)藥B2C牌照的頒發(fā)開始，歷經(jīng)12年歲月磨礪，中國醫(yī)藥電商在經(jīng)過初期緩慢起步，2012年爆發(fā)式增長后，2014年起進(jìn)入增速放緩階段。據(jù)CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測中心數(shù)據(jù)顯示，中國醫(yī)藥電商B2C交易規(guī)模增速2012年為233.33%，2013年為166.25%，2014年與2015年的增速僅有82.86%及85.11%，行業(yè)已步入相對穩(wěn)定的發(fā)展階段。

2017年，國務(wù)院發(fā)文取消醫(yī)藥電商的B證、C證審批，明確醫(yī)藥電商上述兩證審批將完全放開，為醫(yī)藥電商發(fā)展打開便利之門。

于是，不少以往猶豫不前的醫(yī)藥企業(yè)，開始重新審視電商渠道。這將打破醫(yī)藥電商過去兩年相對平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，使之走上高速發(fā)展之路，整個藥品零售行業(yè)有望刮起新一輪的電商風(fēng)暴。

政策巨變下，入場者或倍增

4月7日，CFDA發(fā)布“關(guān)于落實《國務(wù)院第三批取消中央指定地方實施行政許可事項的決定》的通知”明確指出，藥品零售連鎖企業(yè)可以向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)，而藥品生產(chǎn)企業(yè)、藥品批發(fā)企業(yè)只能選擇進(jìn)行企業(yè)與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)。

醫(yī)藥電商B證、C證的審批將完全放開，無疑降低了行業(yè)準(zhǔn)入門檻，為推動醫(yī)藥電商前行提供正能量。

據(jù)CFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測中心去年11月發(fā)布的《2016年度中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥信息和交易檢測報告》顯示，2016年，在中國互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)上，存在著以B2C交易服務(wù)為主要類型、交易主體企業(yè)主要集中在東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)、參與互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)數(shù)量顯著增長、獲得C證交易資質(zhì)的連鎖藥店比重較低、大部分擁有交易服務(wù)資質(zhì)均上線運營等五大特點。

其中，參與互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)數(shù)量顯著增長是*明顯的趨勢。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2015年，就有41家企業(yè)獲得B證資質(zhì)，147家企業(yè)獲得C證資質(zhì);而在2016年1~9月，其數(shù)量已經(jīng)與2015年全年相近， 47家與123家企業(yè)分別獲得B證和C證。

另一方面，截至2016年5月，全國零售連鎖企業(yè)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到5337家，但截至2017年4月12日，獲得C證的連鎖企業(yè)僅為678家，占比僅有12.7%;此外，據(jù)南方所*新數(shù)據(jù)顯示，2016年中國藥品零售終端市場銷售額已經(jīng)達(dá)到14975億元，而醫(yī)藥電商在2016年的銷售規(guī)模預(yù)計約285億元，占比約為2%，醫(yī)藥電商發(fā)力的市場巨大。

在行政審批取消全面落實之后，將會吸引大批醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)，尤其是醫(yī)藥連鎖藥店跟進(jìn)。

百洋商城CEO廖光會曾向記者預(yù)測，隨著B證、C證審批制的取消，以及醫(yī)藥電商廣闊的發(fā)展空間，相信眾多的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將進(jìn)軍電商領(lǐng)域�！爱吘乖趥鹘y(tǒng)的經(jīng)營模式中，經(jīng)營企業(yè)的可及范圍有限，但插上電商翅膀后，醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)將有可能在全國范圍內(nèi)做生意，這太吸引人了�！绷喂鈺�如此說道。

黑馬難現(xiàn)，強(qiáng)者恒強(qiáng)

監(jiān)管政策的放開、大批企業(yè)的跟進(jìn)，雖然對醫(yī)藥電商發(fā)展起到正面促進(jìn)作用，但也意味著更加激烈的競爭，尤其是在監(jiān)管部門明確各企業(yè)之間的權(quán)責(zé)范圍，未來采取松進(jìn)嚴(yán)管的動態(tài)化管理方式，醫(yī)藥電商經(jīng)營企業(yè)將迎來前所未有的經(jīng)營壓力，尤其對于新進(jìn)者而言，成為黑馬的機(jī)會已經(jīng)十分渺茫。

與早期醫(yī)藥電商依靠前臺運營與瘋狂的折扣活動以吸引客流相比，隨著政策與市場環(huán)境的變化，尤其是第三方平臺互聯(lián)網(wǎng)藥品交易試點的結(jié)束，及以阿里健康、京東醫(yī)藥為首的平臺型企業(yè)發(fā)力自營模式，新進(jìn)入企業(yè)在醫(yī)藥電商的流量成本與獲客成本急速上升，不可能在短時間內(nèi)通過活動快速形成規(guī)模效應(yīng)。

同時，行業(yè)進(jìn)入高運營成本時代，醫(yī)藥電商的運營基礎(chǔ)已經(jīng)不單單是入口流量與企業(yè)所具備資金優(yōu)勢，專業(yè)人才、搭建信息系統(tǒng)、優(yōu)化供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)等亦成為核心因素。廖光會指出，以往外界所理解的電商低成本運營時代已經(jīng)結(jié)束，人才薪酬、后臺建設(shè)、日常維護(hù)運營等板塊對資金有巨大的需求。沒有200萬~300萬的初期投入，沒有3000萬以上的持續(xù)投入，企業(yè)不可能在醫(yī)藥電商取得理想的成績，后來者貿(mào)然進(jìn)軍只會遭遇挫折。

*為值得注意的是，隨著行業(yè)經(jīng)營的沉淀及消費者理性購物的回歸，醫(yī)藥電商開始從前期的野蠻發(fā)展階段步入精細(xì)化運營階段，醫(yī)藥電商未來可挖掘的主力市場空間，將聚焦在如何提升已有用戶的復(fù)購率上。康愛多常務(wù)副總經(jīng)理陳彥輝向記者表示，面對2016年的政策動蕩，曾有不少行業(yè)人士擔(dān)心醫(yī)藥電商的發(fā)展會受到限制，然而事實證明，企業(yè)憑借精細(xì)化運營及過往所累積的大量用戶，仍能保持高速發(fā)展。以康愛多為例，其2016年總銷售額較2015年就提升了50%，銷售規(guī)模達(dá)到15億�？梢哉f，思路的轉(zhuǎn)變與外部環(huán)境的改變，使醫(yī)藥電商的經(jīng)營模式發(fā)生根本性變化。

因此，新進(jìn)入者恐難以突圍，而市場強(qiáng)者則繼續(xù)保持**優(yōu)勢，并擴(kuò)大**規(guī)模�？v觀醫(yī)藥電商近兩年的發(fā)展情況不難看出，處于醫(yī)藥電商領(lǐng)軍企業(yè)的構(gòu)成與排名順序基本保持相對穩(wěn)定，如1藥網(wǎng)、康愛多、健客、七樂康等就長期占領(lǐng)行業(yè)前五之列，而好藥師、康復(fù)之家、可得等后起之秀則繼續(xù)在細(xì)分領(lǐng)域上保持優(yōu)勢，并不斷拓展延伸。同時在銷售規(guī)模上，10億級銷售規(guī)模的企業(yè)數(shù)量不斷增多，個別企業(yè)的銷售體量更是突破20億，不斷拉大與新進(jìn)入者的差距。更為重要的是，在先行者不斷獲得融資或成為上市企業(yè)的環(huán)境下，**者通過資源整合跨界發(fā)展醫(yī)療、保險等與醫(yī)藥行業(yè)相關(guān)的領(lǐng)域，以構(gòu)建自身的閉環(huán)生態(tài)系統(tǒng)，可以說，強(qiáng)者恒強(qiáng)的格局已基本成型。

醫(yī)藥電商突圍路在何方?

盡管電商在行業(yè)占到的份額依然較少，但在醫(yī)藥分開趨勢不可逆轉(zhuǎn)、老年人口群體比重持續(xù)擴(kuò)大、醫(yī)保參保人數(shù)持續(xù)增加、人均衛(wèi)生費用穩(wěn)步提升、互聯(lián)網(wǎng)購藥習(xí)慣逐步養(yǎng)成等客觀條件下，借助醫(yī)藥電商渠道實現(xiàn)彎道超車不是神話。只是，突圍者必須有豐富的外部資源，并十分善于資源整合，才可能獲得成功。

以2016年21世紀(jì)藥店報發(fā)布的醫(yī)藥電商前十強(qiáng)——康愛多、1藥網(wǎng)、七樂康、廣東健客、好藥師、北京康復(fù)之家、百秀大藥房(可得集團(tuán))、康澤網(wǎng)上醫(yī)藥商城、一心堂網(wǎng)上商城、益豐大藥房網(wǎng)上藥店為例，參照他們的發(fā)力方向，電商突圍的渠道可以簡單歸納為三條。

第*條：延伸服務(wù)模式

醫(yī)藥電商作為新興渠道，早期的作用只是為用戶提供更為便利的購藥途徑。然而藥品畢竟是特殊商品，受到政策嚴(yán)格監(jiān)管，有很多種類在銷售過程中受到限制，且簡單的售藥模式難以建立具備粘性的核心價值。因此要突破發(fā)展瓶頸，延伸醫(yī)藥電商的服務(wù)范疇與模式，或涉足醫(yī)療、保險、商業(yè)等領(lǐng)域，或提供慢病管理、實行DTP模式等深度服務(wù)，成為不少醫(yī)藥電商的發(fā)力渠道。

包括1藥網(wǎng)、七樂康、廣東健客、好藥師等企業(yè)就已經(jīng)投資互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，部分企業(yè)亦與泰康人壽等企業(yè)合作試水保險業(yè)務(wù)。繞開政策壁壘，提升企業(yè)市場存在價值，并構(gòu)建生態(tài)體系，成為這部分企業(yè)選擇服務(wù)模式延伸的重要考慮因素。

第二條，擴(kuò)充銷售品類

購藥雖是剛性需求，但畢竟是低頻行為，難以擴(kuò)大服務(wù)主體并建立持續(xù)性，因此擴(kuò)大醫(yī)藥電商的銷售品類，從藥品、保健品、醫(yī)療器械等向與健康相關(guān)的快消品領(lǐng)域延伸，亦成為部分醫(yī)藥電商的選擇。以百秀大藥房為例，其規(guī)劃從現(xiàn)有的眼鏡與眼藥品類向女性健康與生活品類延伸，銷售包括各類健康衛(wèi)生用品與化妝品;而百洋健康則更徹底，把原有名稱“百洋健康網(wǎng)”變更為“百洋商城”，讓消費者明白其未來電商發(fā)展是大零售方向，百洋商城如今已經(jīng)嘗試售櫻桃、饅頭等山東特色產(chǎn)品，逐步改變消費者現(xiàn)有印象，為未來的品類大擴(kuò)充做準(zhǔn)備。簡而言之，擴(kuò)大醫(yī)藥電商的服務(wù)范圍，擴(kuò)充品類成為部分企業(yè)的試水方向。

第三條，整合渠道資源

在今年2月9日發(fā)布的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》中，明確提到醫(yī)藥電商未來將重點推廣“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”的模式，鼓勵更多的實體醫(yī)藥零售進(jìn)入到O2O大軍中來。因此，在線下資源建設(shè)成本高昂、彌足珍貴的環(huán)境下，整合現(xiàn)有線上線下資源發(fā)力O2O模式，亦成為未來醫(yī)藥電商突圍的重要方向。在2016醫(yī)藥電商十強(qiáng)企業(yè)中，包括一心堂、益豐等傳統(tǒng)線下龍頭連鎖，及康愛多、好藥師、康復(fù)之家、康澤等企業(yè)，都嘗試打通這一路徑。

當(dāng)然，要實現(xiàn)以上三種渠道的轉(zhuǎn)型，仍有眾多困難需要克服，企業(yè)需要在轉(zhuǎn)型的過程中不斷試錯、調(diào)整，才能找到*可行的模式，未來到底哪些企業(yè)能在2017年借政策東風(fēng)成功突圍，又將衍生出怎樣的新模式，還需行業(yè)長期關(guān)注。

相關(guān)的醫(yī)藥電商政策

2005年：《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》發(fā)布，規(guī)定《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書》的格式由國家食品藥品監(jiān)督管理局統(tǒng)一制定;《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，只允許非處方藥網(wǎng)上交易;

2014年：《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，擬允許取得相應(yīng)資格證書的互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)售處方藥，可以由第三方物流配送平臺進(jìn)行藥品或醫(yī)療器械的配送;

2015年：《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》明確推動醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展;

2016年：《互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作結(jié)束》，第三方平臺藥品網(wǎng)售全面停止;《醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展規(guī)劃指南》，大力推動“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)藥”;

2017年：國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于第三批取消39項中央指定地方實施的行政許可事項的決定》，目錄中明確指出“取消互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)企業(yè)(第三方平臺除外)審批”。

責(zé)任編輯：田月華 www.atm-sprinta.com 2017-4-19 14:35:48

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