新營銷組織構建 再不抓緊就來不及了

添加日期：2017年6月13日 閱讀：2881

未來5年，醫(yī)藥市場經(jīng)營結構將會發(fā)生巨大變化，國家針對醫(yī)藥商業(yè)結構的顛覆性治理和對醫(yī)藥經(jīng)營秩序的沉重打擊，會讓很多制藥企業(yè)原有的營銷組織競爭效率快速下降。

這時，制藥企業(yè)就需要對現(xiàn)有的營銷組織進行改革和調(diào)整，以適應新形勢的變化需要，否則老馬拉舊車，在新的道路上會走得很艱難。

制藥企業(yè)新營銷組織，核心就是要構建體系化的組織形態(tài)，這樣，即便是人來人往，體系的力量也會讓制藥企業(yè)的營銷具有持續(xù)的可能性。

史立臣認為，在新的時期，制藥企業(yè)營銷體系就是要能夠適應各省相關醫(yī)藥行業(yè)的各種政策，保證安全并能夠*終實現(xiàn)營銷業(yè)績。

新時期營銷體系的三個前提要素：安全、合規(guī)、高效。

安全：要保證營銷體系不被商業(yè)賄賂等一些問題所影響，保證營銷組織能夠在區(qū)域內(nèi)安全的運行，同時，也要保證營銷人員的安全。

合規(guī)：營銷行為在區(qū)域內(nèi)要盡可能的合規(guī)，而且盡量避免代金銷售行為發(fā)生�，F(xiàn)在很多制藥企業(yè)因為長期的代金銷售，市場功能蛻化嚴重，即便是很多醫(yī)、藥專業(yè)畢業(yè)的營銷人才已經(jīng)基本不知道市場怎么運作了。

高效：即便在國家諸如兩票制、94號文件、三明模式等政策全國推行，以及反商業(yè)賄賂高壓下，也可能完成營銷指標，甚至，能夠抓住時機獲得較大的業(yè)績增長。我國醫(yī)藥市場是剛性的，隨著我國老齡化的進程和患病人群的增加，這個剛性導致醫(yī)藥總量在合理用藥的情況下，會持續(xù)增長。

在市場總量持續(xù)增長的情況下，制藥企業(yè)的營銷不會大范圍的萎縮，還是會上漲，這就會出現(xiàn)下一年度一些制藥企業(yè)營銷態(tài)勢普遍看好的情況。但是一些制藥企業(yè)因為營銷組織調(diào)整不及時、營銷體系對市場反應緩慢、商業(yè)賄賂原因被懲罰等因素導致營銷業(yè)績下滑。

史立臣認為，保持營銷組織的安全、合規(guī)和高效，才能在新的醫(yī)藥市場環(huán)境下立于不敗之地。

新的營銷組織應該以下面幾點作為構建原則，才能保持安全、合規(guī)和高效。

1.強化醫(yī)學、市場功能

醫(yī)學、市場功能是未來在中國市場上營銷決勝的根本，現(xiàn)在，很多制藥企業(yè)，包括有自營隊伍的制藥企業(yè)，醫(yī)學、市場功能極度弱化，無力支撐營銷轉型。

2.強化不同市場的應對策略

很多制藥企業(yè)或者全國一盤棋，應用相同的營銷政策，或者什么都不做，任由市場自然發(fā)展，這些主要是代理模式為主的制藥企業(yè)。全國一盤棋或者任由市場發(fā)展的做法都會讓營銷難以具備高效性，更多的可能是區(qū)域市場營銷萎縮。

史立臣建議，不同市場，因地制宜，提升省級營銷團隊的政府事務能力、學術能力、院外營銷能力、基層市場對接能力等，都是必要的，也是需要因地制宜的。

3.強化商務功能

兩票制的推行，讓很多制藥企業(yè)的原有商業(yè)結構出現(xiàn)大的混亂，很多省級代理商已經(jīng)名不副實，徒有其名，如果再以省市代理商或經(jīng)銷商為市場運作主體，制藥企業(yè)的營銷會受到很大沖擊。

這就要求制藥企業(yè)重新定位商務功能，尋找到具有做醫(yī)院、藥店、門診等終端能力的純銷商業(yè)建立合作關系，如果還依靠哪些省級代理，不僅作用不大，還會出現(xiàn)問題。

4.強化合規(guī)性

很多制藥企業(yè)的營銷高層，或者制藥企業(yè)的決策層，還處于觀望或者心存僥幸的階段，認為國家的反商業(yè)賄賂的高壓不會持續(xù)太長時間，就像2006年，持續(xù)了不到半年，就偃旗息鼓了�，F(xiàn)在看來，國家真的下了決心，要徹底懲治醫(yī)藥購銷領域的商業(yè)賄賂行為。所以，真實的強化合規(guī)、提升市場層面工作，避免代金銷售是下一年度工作的重中之重。

但可惜的是，很多制藥企業(yè)在年度會議上，還是片面的強調(diào)營銷業(yè)績，對合規(guī)營銷只字不提或者一帶而過。這種做法是對營銷人員的不負責任，也是對企業(yè)的發(fā)展不負責。合規(guī)營銷，提前建立非代金銷售的營銷態(tài)勢，是制藥企業(yè)發(fā)展的根本。

5.強化資源整合與合作能力

現(xiàn)在的醫(yī)藥市場，單純的依靠自有團隊形成良好的營銷業(yè)績，難度較大，尤其是制藥企業(yè)普遍市場功能弱化的前提下。

國家的諸多政策會導致醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的各種營銷資源碎片化、零散化，這就需要省或全國層面強化營銷資源的整合能力。比如市場、學術功能，如果短期內(nèi)很難建立，就和國內(nèi)諸如麥斯康萊等專業(yè)的機構合作;比如招標事宜，尋找各省有政府資源的招標精通人士，從事招標工作，還有，進入醫(yī)院的工作，可以整合自然人的醫(yī)院關系資源。

制藥企業(yè)很多專業(yè)能力因為多年的代金銷售是弱化的，或者沒重視，短期內(nèi)很難發(fā)展起來，這就要求各省的負責人以及營銷高層能夠整合各種資源，為制藥企業(yè)的營銷服務。

6.營銷組織要扁平化，要精簡

很多有自營隊伍的制藥企業(yè)，營銷組織非常復雜，管理層級很深，這導致信息傳遞變形失真，很多市場信息不能及時反饋，導致營銷效率低下。未來的制藥企業(yè)營銷組織，一定要扁平化。一般，即便是銷售幾百億的制藥企業(yè)，營銷總經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理、省經(jīng)理，區(qū)縣經(jīng)理，區(qū)縣業(yè)務人員，四個層級就足夠，不需要太多。

本文作者：史立臣，第三方醫(yī)藥服務體系麥斯康萊創(chuàng)始人。本文節(jié)選自史立臣新書《醫(yī)藥新營銷》，本書即將出版，敬請關注。轉載必須注明作者及出處。

責任編輯：田月華 atm-sprinta.com 2017-6-13 10:15:01

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