中國(guó)制藥企業(yè)如何挖掘海外市場(chǎng)增長(zhǎng)極

添加日期：2017年6月23日 閱讀：1675

在享受了較長(zhǎng)時(shí)間的超高年均復(fù)合增長(zhǎng)率之后，中國(guó)制藥企業(yè)在面對(duì)增速放緩的時(shí)候紛紛將海外市場(chǎng)視為必須充分挖掘的增長(zhǎng)極。特別是恒瑞、華海在美國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)掀起了中國(guó)制劑出口的熱潮，越來越多的中國(guó)藥企開始將國(guó)際化作為核心戰(zhàn)略來布局，自主品牌出口和海外并購(gòu)重組逐漸成為行業(yè)的潮流。

不過產(chǎn)品拿到美國(guó)市場(chǎng)的“準(zhǔn)入證”僅是出海的第*步，只有在美國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售才能產(chǎn)生回報(bào)，那么產(chǎn)品該怎么做?是代理商分銷還是企業(yè)自己對(duì)接終端?這是國(guó)內(nèi)藥企必須要充分考慮的問題。

可以想象，經(jīng)過數(shù)年的持續(xù)投入，企業(yè)終于有產(chǎn)品獲得規(guī)范市場(chǎng)的認(rèn)證，內(nèi)心欣喜無比，但當(dāng)自己的產(chǎn)品要參與激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，事先沒有建立信任感的終端采購(gòu)商給出了難以接受的低價(jià)，有些時(shí)候還要面對(duì)這樣那樣的法規(guī)問題，準(zhǔn)備不足的中國(guó)藥企難免會(huì)“水土不服”，制劑出口*終也只能停留在概念層面，成為一件“看起來很美”的事情。

這種情況并不罕見。近日媒體與前以嶺藥業(yè)國(guó)際制藥業(yè)務(wù)總經(jīng)理Robert就“國(guó)內(nèi)藥企產(chǎn)品進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后應(yīng)該怎么做”這一問題進(jìn)行了溝通，在此將Robert的美國(guó)市場(chǎng)拓展管理經(jīng)驗(yàn)整理成文，期望能夠給志在出海的中國(guó)藥企提供一些幫助。

01 與美國(guó)藥品零售巨頭合作是首要選擇

醫(yī)藥分家是美國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)與中國(guó)*主要的區(qū)別，美國(guó)藥品市場(chǎng)的80%-90%都是由醫(yī)藥零售終端貢獻(xiàn)的。近年來，美國(guó)醫(yī)藥零售行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但單體藥店的數(shù)量逐年下降，連鎖經(jīng)營(yíng)模式占主導(dǎo)地位。

隨著美國(guó)藥品終端采購(gòu)商的集中度進(jìn)一步提升，仿制藥企業(yè)提升零售終端份額的難度越來越大。與此同時(shí)，美國(guó)的藥品支付偏好正向仿制藥傾斜，大型連鎖藥店更傾向于“以價(jià)換量”的銷售模式，導(dǎo)致仿制藥的利潤(rùn)率越來越低。

美國(guó)口服固體藥品零售終端*大的3家連鎖藥店分別是CVS、Walgreen、Rite Aid。排名第*的CVS的年銷售收入達(dá)到1533億美元，不過很大一部分是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，藥品銷售收入只有525億美元。CVS在2015年花19億美元收購(gòu)了Target下屬藥店后，終端藥店數(shù)量達(dá)到9569家。

排名第二的沃爾格林(Walgreens)的年銷售收入達(dá)到810億美元，有將近65%是藥品收入，在全國(guó)有8173家門店。排名第三的Rite Aid在2015年的藥品總銷售額達(dá)到184億美元，在全美有4561家門店。

2015年?10月至今，Walegreens正在進(jìn)行收購(gòu)Rite Aid的法?程序，如果收購(gòu)成功，美國(guó)藥品零售市場(chǎng)將從“三分天下”變成“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”。

除?藥店，美國(guó)的藥品零售業(yè)務(wù)還有PBM(藥房福利?管理?機(jī)構(gòu))的郵寄業(yè)務(wù)，主要是ESI、CVS旗下的Caremark以及Unitedhealth旗下的OptumRx。從業(yè)務(wù)領(lǐng)域上來說，Walgreens?專注于社區(qū)連鎖藥店，而CVS有很大一部分收入來自旗下的PBM業(yè)務(wù)。

在“以價(jià)換量”的銷售模式中，批發(fā)商為壓低價(jià)格，與零售連鎖藥店、PBM的合作也越來越緊密。這意味著，中國(guó)藥企如果想要進(jìn)入美國(guó)藥品市場(chǎng)并站穩(wěn)腳跟，與大型藥品零售連鎖巨頭合作應(yīng)是首要考慮的一個(gè)選擇。

02 委托銷售可以簡(jiǎn)化法規(guī)流程

在美國(guó)，藥品進(jìn)入每個(gè)州的市場(chǎng)都需要有批發(fā)許可證，如果是直接對(duì)終端，需要申請(qǐng)每個(gè)州的許可，面臨的法規(guī)問題也會(huì)非常繁瑣。如果想要簡(jiǎn)化法規(guī)流程，委托給代理商，由其對(duì)接終端市場(chǎng)，會(huì)方便一些。

Robert舉例道，當(dāng)生產(chǎn)企業(yè)拿到ANDA后，公司同時(shí)在美國(guó)用代?商的國(guó)家藥品驗(yàn)證號(hào)(NDC)和標(biāo)識(shí)，然后有經(jīng)銷商負(fù)責(zé)直接配送到藥店。盡管銷售流程得以簡(jiǎn)化，但壓價(jià)以及被動(dòng)生產(chǎn)的壓力并不小。

“在美國(guó)，大的銷售公司內(nèi)部規(guī)定，該產(chǎn)品的利潤(rùn)如果沒有超過一定標(biāo)準(zhǔn)，則拒絕合作。對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來講，自身并?清楚自己的產(chǎn)品是怎么賣出去的。委托代?商銷售的好處在于面對(duì)審計(jì)不會(huì)太麻煩，同時(shí)，也不用直接找終端客戶談生意。但是，自己則失去了按計(jì)劃生產(chǎn)的主動(dòng)地位。一旦代理?商來?訂單，就要馬上生產(chǎn)，也會(huì)出一天捕魚**曬網(wǎng)的情況”，Robert補(bǔ)充道。

“所有的終端都被代?商掌控住，市場(chǎng)好和?好都這樣。我曾經(jīng)幫國(guó)內(nèi)企業(yè)規(guī)劃美國(guó)市場(chǎng)，公司成本年?漲，但是銷售市場(chǎng)不漲，工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)成本每?都在增加，會(huì)很辛苦”。

03 自營(yíng)更?具有主動(dòng)權(quán)

在美國(guó)賣仿制藥和賣專?藥完全?同。美國(guó)仿制藥市場(chǎng)口服制劑的銷售方式不需要聘請(qǐng)大?的銷售人員向醫(yī)生學(xué)術(shù)推廣，只要聘用1~2位**銷售人員與大概3家終端連鎖藥店和3家批發(fā)商簽定供貨合同即可，因?yàn)檫@六個(gè)客戶幾乎壟斷80%的口服制劑市場(chǎng)。

中國(guó)藥企選擇與美國(guó)有名氣的藥品銷售公司合作，雖然不用再擔(dān)心銷售渠道的問題，但在藥品定價(jià)、銷售策?、生產(chǎn)排程以及對(duì)市場(chǎng)的把控方面都會(huì)受到掣肘。

在加入以嶺藥業(yè)之前，Robert在美國(guó)南加州一仿制藥公司工作?15?，從公司的會(huì)計(jì)和人力主管一路做到**財(cái)務(wù)官(CFO)，并*終成為該公司CEO。隨后，他調(diào)整?美國(guó)公司的藥品銷售策略，從代理銷售模式轉(zhuǎn)向自營(yíng)銷售為主的模式，將公司產(chǎn)品直接銷售到主流連鎖藥店、大型連鎖醫(yī)院和批發(fā)商。此后五?間，公司銷售額增長(zhǎng)3倍，產(chǎn)量增長(zhǎng)3倍，利潤(rùn)增長(zhǎng)?2倍。

Robert之所以改變美國(guó)公司的銷售模式也是源自一個(gè)電話。在擔(dān)任CEO之前，合作過的代?銷售公司曾打電話給他，說原來給CVS的訂單取消了?。這讓他措手?及，原本為保證供貨而提前儲(chǔ)備的4噸原?藥因此擱置在倉庫中。

“委托給代理商銷售，我們對(duì)市場(chǎng)的把控很被動(dòng)。從那之后，我就下定決心要轉(zhuǎn)型”，Robert說道。

04 自營(yíng)必須重視細(xì)節(jié)

基于在美國(guó)口服仿制藥企業(yè)工作的經(jīng)驗(yàn)，Robert在制定以嶺藥業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略?時(shí)還是選擇了自營(yíng)銷售的道?，直接與連鎖藥店(包括Walgreens、CVS、Rite Aid等)或者批發(fā)商(包括McKessen、ABC、Red Oak)談判。

2013?4月，以嶺藥業(yè)成立美國(guó)子公司，Robert簽訂倉儲(chǔ)和物流第三方協(xié)議，辦理50個(gè)州的批發(fā)商許可證，為2016年的銷售做準(zhǔn)備。

“我們找了一間倉庫物流公司RxTPL，把倉儲(chǔ)的空間租給其他藥企做倉庫。如果企業(yè)有訂單，就可以把藥品放到倉庫?，RXTPL根據(jù)貨架數(shù)?和訂單項(xiàng)目在出貨的時(shí)候收費(fèi)。運(yùn)輸方面，則可以考慮用物流公司的運(yùn)輸公司，會(huì)比較便?宜�！�

通過租賃的方式，藥企在前期開?市場(chǎng)的時(shí)候，可以有效地減少成本。同時(shí)，RxTPL有全國(guó)多個(gè)州的批發(fā)商許可證，但其中有29個(gè)州要求倉庫的客戶要自己申請(qǐng)批發(fā)商許可證，其余的州可以使用倉庫的。于是，Robert需要自己重新申請(qǐng)29個(gè)州的批發(fā)商許可證。

在以嶺藥業(yè)2016年半?報(bào)中提到，公司美國(guó)子公司已經(jīng)完成美國(guó)13個(gè)州的批發(fā)商許可證注冊(cè)，預(yù)計(jì)2016年?末能夠完成其余16個(gè)州的批發(fā)商許可證的注冊(cè)，加之可以直接使用的RxTPL在美國(guó)其他21個(gè)州的批發(fā)商許可證，萬洲國(guó)際制藥屆時(shí)可以實(shí)現(xiàn)覆蓋全美的銷售網(wǎng)絡(luò)。

除許可證的細(xì)節(jié)，保證庫存也是重中之重。

“當(dāng)我們和CVS合作開始，必須保證倉庫里面有2~4個(gè)月的庫存。作為一家中國(guó)藥企，如果要保證美國(guó)倉庫有3個(gè)月的庫存，中間算上1~2個(gè)月的運(yùn)輸時(shí)間，加上FDA簽發(fā)要2周~1個(gè)月的時(shí)間，起碼要提前6個(gè)月準(zhǔn)備，這樣一來，中國(guó)藥企基本上每個(gè)月都要出貨�！�

“自營(yíng)銷售，零售連鎖終端直接下單給生產(chǎn)企業(yè)，我們只需要按照規(guī)劃，看產(chǎn)能能否滿足大客戶的覆蓋率就可以，然后直接通知倉庫發(fā)貨�！�

由于美國(guó)零售終端高度集中，只要拿下其中一家連鎖藥店巨頭，基本上這個(gè)美國(guó)市場(chǎng)都可以覆蓋到，工廠也可以按計(jì)劃生產(chǎn)，中國(guó)藥企才算真正在?外“活起來”。

05 選擇產(chǎn)品大有學(xué)問

在Robert看來，當(dāng)前很多中國(guó)藥企還不知道該怎么去規(guī)劃和布局美國(guó)市場(chǎng)。選什么產(chǎn)品進(jìn)行注冊(cè)也是一門學(xué)問。

在美國(guó)，如果制劑企業(yè)的產(chǎn)能(包括原料的供應(yīng))不能達(dá)到市場(chǎng)需求40%的話，就很難跟全國(guó)性的終端(大的零售/分銷平臺(tái))合作，隨之而來的就是工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)將面臨困難。如果無法順利供貨，那么藥廠就需要進(jìn)行賠償。賠償?shù)慕痤~為公開市場(chǎng)價(jià)格(一般為零售價(jià))和談定的供貨價(jià)的差額。

“在選產(chǎn)品開發(fā)的時(shí)候，原料產(chǎn)能和制劑產(chǎn)能要配套起來，要考慮在美國(guó)有沒有辦法沖到40%-50%的市場(chǎng)。如果沒有跟大的零售/分銷平臺(tái)達(dá)成合作，那就不容易在美國(guó)仿制藥市場(chǎng)立足了”，Robert強(qiáng)調(diào)稱。

自2012年11月加入以嶺藥業(yè)后，Robert就開始制定進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)計(jì)劃。根據(jù)市場(chǎng)情況、原料可得性、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，開始選擇支撐商業(yè)計(jì)劃的ANDA產(chǎn)品，并組織團(tuán)隊(duì)展開研發(fā)工作。該商業(yè)計(jì)劃成功非公開募集融資13億元左右，并在2016年10月被北京證監(jiān)會(huì)批準(zhǔn)。以嶺藥業(yè)2016年12月份發(fā)布的公告中也提到，該非公開發(fā)行募集基金擬投資于化學(xué)制劑國(guó)際產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目、連花清瘟膠囊國(guó)際注冊(cè)項(xiàng)目以及作為補(bǔ)充流動(dòng)資金。

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2017-6-23 16:04:28

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