添加日期:2017年6月23日 閱讀:1425
制藥企業(yè)的商業(yè)模式就是盈利模式,簡單的說就是怎樣盈利,而營銷模式將要通過系列的營銷體系搭建、渠道設(shè)計(jì)、終端管理、產(chǎn)品策劃,銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等將商業(yè)模式具體實(shí)現(xiàn),并形成經(jīng)營業(yè)績。沒有好的商業(yè)模式或者有競爭性的商業(yè)模式,單靠營銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,很難持久。
現(xiàn)在的概念和定義很多,比如B2B、B2C、O2O等。筆者比較認(rèn)可的商業(yè)模式定義是:為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值*大化,把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來,形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競爭力的運(yùn)行系統(tǒng),并通過*優(yōu)配置和組合的形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值,同時(shí)使企業(yè)運(yùn)營系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。
除了復(fù)雜的定義以外,其實(shí)商業(yè)模式說白了就是賺錢模式或者盈利模式。
筆者認(rèn)為,單純的賣產(chǎn)品不叫商業(yè)模式,而中國大部分藥企就是在賣產(chǎn)品。中國醫(yī)藥行業(yè)很多企業(yè)把代理模式、經(jīng)銷模式、控銷模式、分銷模式等叫作商業(yè)模式,其實(shí)這是營銷模式,不是真正的商業(yè)模式。營銷模式可以根據(jù)產(chǎn)品的不同進(jìn)行個(gè)性化的變化或者修正,但商業(yè)模式一旦固定就很難短期改變。
制藥企業(yè)的商業(yè)模式也有一些成功范例,只是形式比較少。較為典型的是廣告拉動(dòng)模式,比如哈藥集團(tuán)依靠廣告營銷樹立起幾個(gè)優(yōu)秀的OTC品牌、仁和集團(tuán)可立克、江中制藥的健胃消食片等品牌。還有被稱為業(yè)界PE的復(fù)星醫(yī)藥的投資運(yùn)營模式。復(fù)星醫(yī)藥憑借這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式把一個(gè)名不見經(jīng)傳的小藥企做成了綜合性集團(tuán)公司。還有以新藥研發(fā)為主的研發(fā)導(dǎo)向模式。比如近期在10億元醫(yī)藥知識產(chǎn)權(quán)案件中勝訴的企業(yè)——常州三維工業(yè)技術(shù)研究所有限公司,就是研發(fā)導(dǎo)向模式。
現(xiàn)在,外資藥企也在調(diào)整自己的商業(yè)模式,因?yàn)橐揽繉@幬锏纳虡I(yè)模式在3~5年內(nèi)會(huì)喪失驅(qū)動(dòng)能力。所以,外資藥企一方面要繼續(xù)推行以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主的原有商業(yè)模式,另一方面還要穩(wěn)定住原有過了專利期的重磅藥品的市場和業(yè)績,通過調(diào)整價(jià)格、改變營銷模式等方式為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù),這就是外資藥企的戰(zhàn)略連貫性和在恰當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整商業(yè)模式的做法。
筆者史立臣《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級戰(zhàn)略》論述了成功的醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分為6種:
(1)由單一藥品轉(zhuǎn)向提供成套藥品或整體解決方案。
(2)由綜合性藥企轉(zhuǎn)向?qū)?茷橹鞯乃幤蟆?
(3)由沒有競爭力的普藥群向優(yōu)勢特色的中成藥轉(zhuǎn)型。
(4)由普藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。
(5)由單純的經(jīng)營藥品向藥品為主、快消品為輔轉(zhuǎn)型。
(6)由生產(chǎn)為主向研發(fā)為主轉(zhuǎn)型。
本文中筆者不再去討論商業(yè)模式的問題,而是更關(guān)注商業(yè)模式和營銷模式的關(guān)系。
營銷模式是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的價(jià)值體現(xiàn)
制藥企業(yè)的商業(yè)模式就是盈利模式,簡單的說就是怎樣盈利,而營銷模式將要通過系列的營銷體系搭建、渠道設(shè)計(jì)、終端管理、產(chǎn)品策劃,銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等將商業(yè)模式具體實(shí)現(xiàn),并形成經(jīng)營業(yè)績。
商業(yè)模式?jīng)Q定了營銷模式,沒有好的商業(yè)模式或者有競爭性的商業(yè)模式,單靠營銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展,是很難持久的。
第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊(maxcolla)的行業(yè)分析師研究國外藥企的成功案例,發(fā)現(xiàn)其實(shí)都有明顯的商業(yè)模式邏輯在里面,比如梯瓦制藥,其商業(yè)模式是:致力于非專利藥品、專利品牌藥品和活性藥物成分的研究開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,梯瓦制藥商業(yè)模式簡而言之就是:做仿制藥。所以,梯瓦制藥的研發(fā)、并購、合作都是外繞專注仿制藥來做的。
現(xiàn)在和未來的制藥企業(yè)的競爭,不再是單一的產(chǎn)品競爭,而是商業(yè)模式之間的競爭。
羅氏制藥的商業(yè)模式是聚焦腫瘤藥輔助診斷業(yè)務(wù),通過強(qiáng)大的研發(fā)和并購體系,為其營銷提供源源不斷的產(chǎn)品群。
現(xiàn)在,很多外資藥企都在向主業(yè)聚焦,而不是像中國制藥企業(yè)一樣僅僅的關(guān)注怎樣通過營銷模式的改進(jìn)來提升業(yè)績獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展。
國內(nèi)也有一些很好的民營企業(yè),通過自身商業(yè)模式的演進(jìn)和升級,形成了自身的發(fā)展態(tài)勢,成為醫(yī)藥行業(yè)的第*梯隊(duì)。
當(dāng)年揚(yáng)子江藥業(yè)就是通過商業(yè)模式的改進(jìn),加以營銷模式的體現(xiàn),*終獲得了巨大的成功。
神威藥業(yè)之前是一個(gè)小企業(yè),如果李振江不從商業(yè)模式突破,還是憑借以前那幾個(gè)小品種,單純的依靠營銷發(fā)展,估計(jì)現(xiàn)在也是小企業(yè),但神威藥業(yè)提出了專注現(xiàn)代中藥的商業(yè)模式,于是才有了后來的五福心腦清等現(xiàn)在中藥產(chǎn)品,并形成了很大的銷量。
康芝藥業(yè)以前是個(gè)名不見經(jīng)傳的商業(yè)流通公司后來改制做制藥業(yè)務(wù),但品種繁多,競爭力弱化。洪老板決定改變康芝藥業(yè)的發(fā)展模式,專注于兒童藥的研發(fā),經(jīng)營和銷售,于是有了跨越式的發(fā)展。
商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心
商業(yè)模式其實(shí)不是單一的,而是系統(tǒng)的規(guī)則、方法、體系等的綜合體。制藥企業(yè)的商業(yè)模式對應(yīng)的首先是營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略中會(huì)系統(tǒng)的確定營銷模式,營銷模式確定后,制藥企業(yè)會(huì)根據(jù)營銷戰(zhàn)略和營銷模式確定營銷體系,所以說,商業(yè)模式是構(gòu)建新營銷體系的核心。
第三方醫(yī)藥服務(wù)平臺(tái)麥斯康萊(maxcolla)創(chuàng)始人史立臣認(rèn)為,現(xiàn)在和未來的醫(yī)藥企業(yè)市場競爭中,營銷不再是在戰(zhàn)術(shù)層面的創(chuàng)新,而是商業(yè)模式的創(chuàng)新。比如僅僅是通過營銷模式的改進(jìn)、鋪貨、促銷和人海戰(zhàn)術(shù)等方式來想增加業(yè)績,這種傳統(tǒng)的制藥企業(yè)經(jīng)營思路是無法長久的,也容易被模仿,只有對商業(yè)模式進(jìn)行創(chuàng)新才能獲得*大的利潤。
比如現(xiàn)在的先聲藥業(yè)、康緣藥業(yè)等,依靠研發(fā)驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式在經(jīng)歷多年發(fā)展后,現(xiàn)在就獲得很大的發(fā)展紅利和政策性紅利,這種具有競爭優(yōu)勢的商業(yè)模式是其他企業(yè)短期內(nèi)難以模仿的。
制藥企業(yè)如果還固守原來的商業(yè)模式或者還是沒有自己的商業(yè)模式,就會(huì)在未來的市場競爭中逐漸失去現(xiàn)在的一些優(yōu)勢,更會(huì)喪失發(fā)展的先機(jī)。
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