互聯(lián)網(wǎng)時代 傳統(tǒng)中醫(yī)藥行業(yè)如何破局？

添加日期：2017年7月11日 閱讀：1744

隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，每個人的生活方式都在網(wǎng)絡的全面包圍下發(fā)生著巨大的變化。社交化網(wǎng)絡平臺和工具的發(fā)展使得“碎片化”的信息獲取方式成為主流，傳統(tǒng)集中式傳播渠道漸漸失效。面對營銷環(huán)境的劇烈變革，每個行業(yè)都在尋找破局之道，中醫(yī)藥這種傳統(tǒng)行業(yè)無疑面臨更多挑戰(zhàn)。



就在剛剛過去的2017年7月1日，我國首部《中醫(yī)藥法》正式實施，國家不僅以法律的形式明確了中醫(yī)藥事業(yè)的重要地位，更充分體現(xiàn)了對中醫(yī)藥行業(yè)扶持的力度。在政策利好的大環(huán)境下，中醫(yī)藥企業(yè)應及時打破已落伍于時代腳步的營銷模式，快速調(diào)整策略才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中立于不敗之地。

困境一：傳統(tǒng)媒體投放 vs社會化媒體營銷，有限媒體預算應如何分配?

上世紀90年代，藥企憑借刷墻、小報、電視標王就能橫掃天下;進入本世紀，電視廣告塑造品牌+報紙軟文塑造口碑的組合拳成為醫(yī)藥行業(yè)營銷標準套路;而近幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)社群化對消費者信息獲取方式的深刻改變，社會化媒體營銷已經(jīng)成為醫(yī)藥行業(yè)繞不開的課題。互聯(lián)網(wǎng)時代下，醫(yī)藥企業(yè)有限的媒體預算如何分配才能*大化傳播效果?

傳統(tǒng)媒體投放渠道中，電視的受眾覆蓋廣度和電視背后強大的信用背書，在提升品牌知名度和形象上仍較其他媒體有突出優(yōu)勢。CTR媒介智訊2016年廣告主營銷調(diào)研顯示，醫(yī)藥行業(yè)仍有54%的預算投入到電視中。而由于網(wǎng)絡及社會化媒體特有的互動性、時效性和靈活性，在塑造口碑方面的傳播力和效率越來越取代平面媒體而受到企業(yè)主的青睞。



因此互聯(lián)網(wǎng)時代下，由于醫(yī)藥行業(yè)特殊的行業(yè)屬性，電視渠道塑造品牌+互聯(lián)網(wǎng)塑造口碑的組合將成為主流投放策略。當然預算分配比例不能一概而論，還是應該以目標客群為本，從各個企業(yè)實際情況出發(fā)進行分析：例如如果產(chǎn)品定位中老年人群，就應該加大電視渠道的投入比重，一味盲目追求互聯(lián)網(wǎng)化、社會化傳播反而起不到效果;而如果目標客群更多為中青年用戶，那么從觸媒習慣上來看互聯(lián)網(wǎng)就應該是主傳播陣地，在預算特別充裕的情況下再考慮電視渠道投放作為有益補充。

困境二：海量社會化媒體平臺、渠道，應如何選擇?

社會化媒體平臺的興起，改變了互聯(lián)網(wǎng)的傳播形態(tài)和規(guī)則，每個網(wǎng)民是受眾，同時也都成為了媒體，信息和媒體的形式發(fā)生了碎片式的變化，數(shù)量發(fā)生了爆炸式的增長。web3.0時代，代表時代主旋律的傳播渠道從日報央視發(fā)展到門戶網(wǎng)站、垂直網(wǎng)站、微博到如今的微信KOL大號和視頻平臺，可以看到信息傳播“單元傳播量”(同一份信息同時向多少人傳遞)的逐漸降低，零散化的傳播模式占據(jù)更大的份額。因此這種傳播環(huán)境下，企業(yè)切忌簡單粗暴的傳統(tǒng)投放方式，務必對目標客群進行細分和更深入的行為洞察，精準篩選、個性化利用優(yōu)質新媒體資源才能突圍制勝。

就中醫(yī)藥行業(yè)來說，由于行業(yè)特殊性，遴選新媒體資源應主要注意以下幾點：

1.隨著用戶關注點的不斷細化，專注垂直領域、具有專業(yè)獨有資源和內(nèi)容的新媒體才能從信息海洋中將碎片化的目標顧客聚合，將品牌信息有效傳播。因此中醫(yī)藥企業(yè)應優(yōu)先選擇與定位為健康、養(yǎng)生、醫(yī)藥科學等的新媒體合作，根據(jù)傳播目標不同還可以具體細分：例如如果傳播目標是投資人、經(jīng)銷商、醫(yī)學界等業(yè)內(nèi)人士，可以選擇“賽柏蘭”、“丁香園”等行業(yè)大號，如果傳播目標是關注健康問題的普通大眾，則可以選擇“太醫(yī)說”等網(wǎng)絡流行視頻欄目。

2.醫(yī)藥行業(yè)與人之生死大事息息相關，與其他消費品行業(yè)不同，除了考察媒體的受眾群和傳播性外，也務必要考察媒體的資質、專業(yè)度和**性。一些靠標題黨博眼球，沒有實際內(nèi)容甚至出產(chǎn)錯誤內(nèi)容的自媒體，即時段時間內(nèi)能獲得一定閱讀量，但是長遠看是對品牌形象的巨大傷害。

3.中醫(yī)學博大精深，是中國傳統(tǒng)文化的重要代表，在中青年網(wǎng)民中容易存在“老氣”、“晦澀”等固有印象，這是在新媒體上進行傳播的一大壁壘。好的新媒體平臺可以通過深入淺出的話題、輕松有趣的方式幫助企業(yè)甚至整個中醫(yī)藥行業(yè)改善形象老化的問題，真正走進消費者心里，因此選擇新媒體資源時應著重考量平臺的定位、內(nèi)容和風格，是否符合網(wǎng)絡傳播年輕化、時尚化的需求。

困境三：大IP時代來襲，什么是IP?如何借勢營銷?

對IP的認知理解回歸到本質上，就是有傳播力的精品內(nèi)容。一個內(nèi)容如果能夠僅憑自身的吸引力而非渠道平臺賦予的推力，在多個平臺上獲得流量和分發(fā)，才能被稱為IP。例如企業(yè)在網(wǎng)絡流量位上投放的一則普通廣告，展示量可能比一條病毒視頻的瀏覽量高很多，但是它不能被稱為IP，因為它的展示量是流量位給它的，不在這個位置，沒有人會再想主動看到它。社會化媒體誕生的時代，使內(nèi)容分發(fā)的門檻空前降低，優(yōu)秀的IP通過自身吸引力可以大大降低分發(fā)成本。

因此大IP時代，企業(yè)想低成本獲取目標顧客并轉化為消費行為的關鍵，是如何讓品牌與優(yōu)質IP產(chǎn)生定位與內(nèi)容的共振。優(yōu)質IP能針對作品目標人群開拓相應的世界觀、故事設計、氛圍和傳播元素，選擇借勢的IP時應在這幾點上與品牌定位、形象及理念高度契合，才能使傳播更深入人心。

中醫(yī)藥雖然是傳統(tǒng)行業(yè)，但也有不少企業(yè)緊跟時代步伐，率先開始了互聯(lián)網(wǎng)+時代IP營銷的嘗試。很多人以為IP營銷僅僅是在微信上做，其實現(xiàn)在IP營銷內(nèi)容和渠道非常豐富，內(nèi)容形式上除了文字還有漫畫、游戲、音頻、視頻等很多種。以**國藥廣譽遠定坤丹與國內(nèi)**新派趣味中醫(yī)健康IP“太醫(yī)說”的合作為例，以2016年開始井噴式發(fā)展的短視頻為載體，將穿越、動畫、吐槽、實驗、街頭采訪等娛樂元素巧妙與中醫(yī)知識結合，深度探討和解密當代年輕女性*關注的12個健康話題(如痛經(jīng)、減肥、失眠等)，在調(diào)侃和輕松愉悅的氛圍中直觀生動地傳遞了健康知識、品牌理念和產(chǎn)品信息，巧妙的IP營銷不僅使品牌收到良好的傳播效果粉絲暴漲，更重要的是線上口碑迅速帶動線下產(chǎn)品的熱銷，對企業(yè)來說可謂名利雙收。

作為中醫(yī)藥垂直行業(yè)IP代表的“太醫(yī)說”第二季上線后，繼續(xù)第*季的傳播風暴，全網(wǎng)播放量已經(jīng)超過了1億，單集平均播放量突破了1200萬，微博“太醫(yī)何棄療”也已突破了8萬粉絲，驕人成績不僅業(yè)內(nèi)遙遙**，甚至超過很多其他行業(yè)IP。這類垂直IP的崛起，也勢必為整個中醫(yī)行業(yè)創(chuàng)造更巨大的流量，通過年輕化的內(nèi)容和*接地氣的方式讓更多年輕人了解養(yǎng)生知識，了解中醫(yī)，復興寶貴的中國傳統(tǒng)文化，讓中醫(yī)也變成網(wǎng)紅和時尚。

綜上，對于互聯(lián)網(wǎng)時代中的中醫(yī)藥企業(yè)來說，簡單粗暴地大砸廣告或是毫無整體策略的點狀碎片傳播，都無法從激烈的傳播競爭中獲得目標客群的關注。只有能洞悉和把握時代脈搏、戰(zhàn)略聚焦而又能精細化整合傳播資源、渠道和內(nèi)容的企業(yè)，才能在變革中率先搶占營銷風口，真正享受互聯(lián)網(wǎng)營銷紅利。

責任編輯：芳芳    atm-sprinta.com    2017-7-11 9:06:16

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