如何整好的發(fā)掘藥品賣點？

添加日期：2017年9月25日 閱讀：2336

隨著醫(yī)藥行業(yè)的不斷日趨成熟，在同一產(chǎn)品定位的層面上，品牌拉力、產(chǎn)品技術、甚至營銷手法，推廣手段都越近乎雷同時，如何進行差異化賣點提煉就成為營銷能否成功的關鍵因素，產(chǎn)品賣點如何科學的進行提煉?




有那些方法?這是廣大醫(yī)藥界營銷人士*為關注的問題。

藥品賣點賣什么?

在提煉藥品賣點的同時，首先我們關注“藥品賣點”賣什么。

1、賣“感覺”:所謂感覺，就是企業(yè)以服務或者產(chǎn)品為載體，為消費者創(chuàng)造出的一種心理舒適與精神滿足。今天，這種心理舒適與精神滿足已經(jīng)超越物質成為消費者渴望得到的*重要的價值。

2、賣“情感”:所謂情感營銷，就是把消費者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。

3、賣“形象”:形象化的銷售主張能夠在消費者心目中留下美好的印象。

4、賣“品質”:產(chǎn)品品質的完整概念是顧客的滿意度。一方面在科技進步，產(chǎn)品嚴重泛濫和同質化的今天，對產(chǎn)品品質更全面的理解除了包括可用、實用、耐用，更注重的是好用、宜人。另一方面在賣“品質”的過程中，經(jīng)�？梢再u“**”、賣“故事”、賣“售后服務”、

5、賣“專業(yè)”:宣揚自己的專業(yè)化水準。

6、賣“名人”:名人(包括行業(yè)名人、影星、歌星和球星等)都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者和忠實“粉絲”，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費者。

7、賣“服務”:包括體驗，對產(chǎn)品本身的體驗和生產(chǎn)過程的體驗，推出工業(yè)旅游、服務承諾、服務差異化、服務品牌的打造、個性化服務、衍生服務等等。

8、賣“特色”:以特色作為USP(亦稱功能性訴求、獨特的銷售主張)的營銷，并不主要突消費者的行為特性，也不過分強調(diào)產(chǎn)品的核心精神文化內(nèi)涵(比如產(chǎn)品的一種主張或者倡導的一種文化)，它直截了當，一針見血。

9、賣“包裝”:“賣產(chǎn)品”更要“賣包裝”，在相同質量的前提下，那些內(nèi)在質量好、產(chǎn)品包裝好的商品更具市場競爭力，更能贏得消費者的喜愛和青睞。

10、賣“文化”:歷史或文化使商品促銷市場巨大無比，且越來越巨大，因而其賣點更為商家所看重，值得策劃者大力關注，大力利用。

藥品賣點提煉常用方法

1、從藥品的外觀上提煉。一般而言產(chǎn)品外觀提煉主要從設計的風格、形狀、款式、色調(diào)、材質、新技術等方面入手。

2、從藥品的功能上提煉。一般而言，各廠家的產(chǎn)品功能多是同中有異，故而我們在提煉功能賣點上主要側重這一“異”字，使自已的功能賣點別具一格。但對于做為進攻或干擾競爭對手的產(chǎn)品系列則是側重異中求同，在“同”字做文章，從而使提煉出的功能賣點能在終端起到干擾對方。另外，對于不同系列產(chǎn)品的價格差異，有時候也是從產(chǎn)品的不同功能上進行解釋說明。

3、從藥品的參數(shù)上提煉。一般而言，廠家為了確保產(chǎn)品的差異性，往往同一技術參數(shù)指標上有細微的差別，而這一細微的差別正是廠家進行同類產(chǎn)品縱向比較的依托，而獨有的技術參數(shù)更是產(chǎn)品的“靚點”。對技術參數(shù)的提煉要注意把技術參數(shù)與消費者的心理利益點結合起來，講解詞要通俗易懂，富有督促力，能讓消費者產(chǎn)生共鳴。

4、從藥品競爭對手的市場推廣概念上提煉，當各品牌的產(chǎn)品在功能設置、技術參數(shù)指標、產(chǎn)品性能、外觀包裝、市場推廣手段等嚴重同質化時，消費者在終端選購商品時會表現(xiàn)的更加的迷茫，產(chǎn)品在終端的角逐，*終由“體斗”轉向了“智斗”，主要表現(xiàn)在對品牌、產(chǎn)品定位、消費者的心理訴求上進行綜合性的概念提煉。每個品牌多有自已獨特的消費訴求概念，為了使自己的概念能更加的吸引消費者，更鮮明地與競爭品牌進行概念區(qū)隔，我們則應大量搜集競爭對手市場推廣新概念、新手段，進行全方位系統(tǒng)的分析，給合自己的產(chǎn)品特性進行概念提煉。*終以產(chǎn)品推廣概念為綱，駕馭產(chǎn)品賣點，形成自己鮮明的銷售主張。

如中藥大山楂丸市場由山西華康、天士力、北京同仁堂三分天下，其訴求都是主打開胃消食。而振東五和大山楂丸2017年啟動東北市場時，以精選八百里太行山,中國山楂出太行，食積消補第*方為賣點入手，飯前開胃，飯后消食，能開胃，有品味為訴求，繼而引申增食欲、降血脂、降脂肪、養(yǎng)容顏等訴求，而不只是健胃消食。從而引導助消化市場細分，開拓“功效零食”產(chǎn)品概念。今年上半年遼寧、黑龍江、吉林分別實現(xiàn)了年銷售300%、400%、200%的增長。

當然，除了要注意產(chǎn)品通用賣點的提煉，還應注意配合廠家的銷售政策，對各系列產(chǎn)品進行立體化賣點提煉，讓消費者感覺是由于產(chǎn)品的性能、技術等方面上的不一樣而導致售價上的區(qū)別，我們要讓消費者感覺到“這個產(chǎn)品值多少元”而不是空洞的“這個產(chǎn)品售價是多少元”。

藥品賣點提煉要素

藥品賣點提煉工程不是一項閉門造車的工程，而是一項開放性的系統(tǒng)工程。應以自身的外觀、參數(shù)、性能、功能等為提煉平臺，綜合各品牌的產(chǎn)品賣點，從中尋找自身獨有的市場靚點。好的賣點是來于終端，服務于終端，牢記脫離終端實際，偏離消費者的心理訴求的賣點，是一種空洞的理論邏輯的堆積，是終端推廣的大忌!

藥品賣點提煉主次要分明，主要賣點(即獨有銷售主張)*多不能超過三個。在三到五分鐘的產(chǎn)品介紹過程中，消費者能記住的主要賣點一般不超過三個。在提煉賣點時候，切忌將各種賣點不分主次地進行提煉，而應從眾多的賣點中，提取那些能對消費心理起強有力的督促作用賣點，即那些能在*短的時間內(nèi)把產(chǎn)品訴求與消費訴求結合起來的主要賣點。

賣點要簡明，且通俗易懂。哆嗦的賣點介紹會讓消費者心生厭煩，而過于專業(yè)化的賣點用語會讓消費者望而卻步，簡潔通俗的語言貫穿賣點提煉的始終，有時候為了表達一個專業(yè)術語或概念，不得不借助形象生動的比喻來傳遞。



責任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-9-25 15:03:17

文章來源：