學(xué)會(huì)這三招，藥店顧客肯定對(duì)你“言聽(tīng)計(jì)從”

添加日期：2017年11月15日 閱讀：1243

因藥品零售的特殊性，消費(fèi)者在交易中信息不對(duì)稱的情況突出，所以服務(wù)形象對(duì)零售藥店業(yè)的重要性遠(yuǎn)高于其他零售行業(yè)。毫不夸張地說(shuō)，服務(wù)形象是藥品零售業(yè)的行業(yè)基礎(chǔ)，沒(méi)有服務(wù)形象就沒(méi)有專業(yè)形象，沒(méi)有專業(yè)形象藥店就會(huì)逐步失去消費(fèi)者的信賴!然而現(xiàn)實(shí)是能夠依靠服務(wù)為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值或者建立服務(wù)形象者卻寥寥無(wú)幾。那么，藥店該如何構(gòu)建自身的服務(wù)形象?筆者認(rèn)為可以分三步走。

第*步：避免讓顧客一眼看穿目的



服務(wù)分為有償服務(wù)與無(wú)償服務(wù)。

有償服務(wù)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇，指以等價(jià)交換的形式，為滿足企業(yè)、公共團(tuán)體或其他社會(huì)公眾的需要而提供的勞務(wù)活動(dòng)。

無(wú)償服務(wù)的目的是為了建立市場(chǎng)區(qū)隔、建立品牌形象等，屬于營(yíng)銷學(xué)范疇，是用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足感。

如果與以上兩者*終目的都不符合，那就屬于社會(huì)學(xué)“為人民服務(wù)”了;但企業(yè)如果在前兩者實(shí)施服務(wù)的目的都做不好，那么在“為人民服務(wù)”上，個(gè)人覺(jué)得也是很難形成社會(huì)認(rèn)同的。

“初心”是導(dǎo)致服務(wù)無(wú)效的根本原因，想要透過(guò)無(wú)償服務(wù)來(lái)提升品牌形象，但服務(wù)內(nèi)容缺乏持續(xù)性管理或者有效的營(yíng)銷，致使服務(wù)曇花一現(xiàn);又或者無(wú)法等待遠(yuǎn)期的效益累積形成，只能把銷售指標(biāo)放到了服務(wù)的背后，結(jié)果服務(wù)就像涂了口紅的豬，顧客一眼就看穿這些躲在服務(wù)背后的銷售目的。顧客對(duì)零售藥店的服務(wù)感知，有種看透詭計(jì)的心態(tài)，企業(yè)也放任地變成愿者上鉤的心態(tài)。

其實(shí)，如果“初心”就是為了透過(guò)服務(wù)來(lái)代替價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，變成一種有償服務(wù)的模式，企業(yè)大可以把投入的服務(wù)成本從開(kāi)始就加入價(jià)格體系中，然后一心把服務(wù)做好，提升顧客進(jìn)店的用藥服務(wù)及健康管理。用服務(wù)來(lái)脫離市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，采取這種模式的大有人在。

企業(yè)在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中犧牲的毛利損失，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)做優(yōu)質(zhì)服務(wù)所需要的服務(wù)成本及人力成本。但是，為什么沒(méi)人真正投入去做好服務(wù)?是因?yàn)檎J(rèn)為大優(yōu)質(zhì)服務(wù)還不足以替代顧客對(duì)價(jià)格的關(guān)注度?還是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為自己做不到能夠讓顧客爽心的服務(wù)?筆者認(rèn)為是大家沒(méi)有理解服務(wù)除了“初心”，還需要服務(wù)管理，即服務(wù)要從服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)實(shí)施及服務(wù)營(yíng)銷的過(guò)程進(jìn)行管理。

從服務(wù)設(shè)計(jì)上我們把整個(gè)服務(wù)形象建立視為一個(gè)體系，服務(wù)的結(jié)構(gòu)體系分為基礎(chǔ)性服務(wù)、公益性服務(wù)、銷售性服務(wù)及建立形象的服務(wù)四類，服務(wù)的實(shí)施體系依據(jù)營(yíng)銷7P來(lái)實(shí)施，也就是在營(yíng)銷4P的通路、商品、價(jià)格、促銷外，加上人(people)、過(guò)程(process)及物質(zhì)環(huán)境(physical evidence)(見(jiàn)下圖)，我們可以從現(xiàn)在零售藥店所實(shí)施的服務(wù)項(xiàng)目來(lái)探索如何提升服務(wù)的有效性。

第二步：清晰服務(wù)與推銷的差異

零售藥店所提供的*基礎(chǔ)的服務(wù)是藥學(xué)服務(wù)，所以提升員工的專業(yè)水平是藥學(xué)服務(wù)基礎(chǔ)關(guān)鍵，但是顧客從藥店所需要獲得的服務(wù)應(yīng)該包括從用藥指導(dǎo)(治療)、預(yù)防及保健三者合一的服務(wù)，這種情況下藥學(xué)服務(wù)的員工培訓(xùn)應(yīng)不止于專業(yè)藥學(xué)。

顧客既希望獲得主動(dòng)的服務(wù)，但又常常將主動(dòng)服務(wù)視為員工推銷的手法。例如很多藥店懸掛在貨架的“店長(zhǎng)(藥師)推薦”，大多很難獲得顧客的認(rèn)同。所以，依據(jù)研究顧客購(gòu)藥的購(gòu)買決策樹(shù)，增加物質(zhì)環(huán)境中的服務(wù)道具，以提升服務(wù)的氛圍、增加顧客的信任度、便于服務(wù)的實(shí)施，也是必須考量的服務(wù)體系。

比如對(duì)感冒這類自我治療認(rèn)知強(qiáng)的，可以細(xì)化感冒藥的分類指示牌來(lái)幫助顧客在沒(méi)有尋求員工藥學(xué)服務(wù)前，在心智中產(chǎn)生自我分類及自我質(zhì)疑，甚至產(chǎn)生主動(dòng)提問(wèn)，這樣員工的藥學(xué)服務(wù)能容易切入顧客的需求點(diǎn)。

譬如，感冒藥品的分類指示牌可參考以下細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)：中分類區(qū)分感冒化學(xué)藥、感冒中成藥，讓顧客購(gòu)藥時(shí)考慮自我的用藥習(xí)慣，做第*部分的區(qū)分;在中分類貨架內(nèi)使用小分類指示牌，將感冒中成藥分為暑濕、暑熱、風(fēng)寒、時(shí)疫感冒，同時(shí)使用貨架小插卡來(lái)簡(jiǎn)介病癥區(qū)分以及季節(jié)性提供病癥管理及病癥預(yù)防的健康管理知識(shí)資訊;在維生素礦物質(zhì)、兒科、醫(yī)療器械口罩、干手液分類貨架上，提供預(yù)防、提升免疫力等幫助感冒的提示卡。

更甚者，在感冒季節(jié)高峰，于季節(jié)促銷區(qū)推出感冒的病癥營(yíng)銷，入口處及收銀臺(tái)免費(fèi)干手液及勤洗手預(yù)防感冒，預(yù)備姜茶在顧客進(jìn)入感冒貨架時(shí)，主動(dòng)提供顧客飲用。這些舉措的整合，也就是依據(jù)營(yíng)銷7P所設(shè)計(jì)的服務(wù)體系，筆者認(rèn)為這才是完整的一個(gè)感冒藥學(xué)服務(wù)實(shí)施。每一個(gè)顧客對(duì)不同的病癥，其自我治療認(rèn)知、用藥知識(shí)能力高低、隱諱及非隱諱性疾病，都影響藥學(xué)服務(wù)實(shí)施的方法。

舉個(gè)例子，針對(duì)現(xiàn)在人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)*大的慢病服務(wù)，由于人群廣、店員服務(wù)覆蓋有限，考慮服務(wù)的有效性及投入成本之高，首先要明確是有償服務(wù)還是無(wú)償服務(wù)。由于成本投入高，如果以無(wú)償服務(wù)模式為架構(gòu)，必定導(dǎo)致*終企業(yè)無(wú)法負(fù)擔(dān)成本投入，或者*終服務(wù)被顧客認(rèn)為是購(gòu)藥陷阱，因此以有償服務(wù)做設(shè)計(jì)才是關(guān)鍵。

第三步：精準(zhǔn)服務(wù)必須基于精細(xì)篩選

有償服務(wù)的企業(yè)模式從哪里來(lái)呢?

首先是服務(wù)對(duì)象的選擇。例如，慢病會(huì)員的金字塔底端人群(BOP)雖然基數(shù)龐大，但是總購(gòu)買金額毛利占比低，用這個(gè)人群當(dāng)作服務(wù)目標(biāo)，*終只會(huì)發(fā)生投入產(chǎn)生比低，導(dǎo)致服務(wù)成為公益性服務(wù)的可能性*大。而金字塔頂端人群(TOP)人群總購(gòu)買能力強(qiáng)，投入費(fèi)用比低于BOP，且這群人即使沒(méi)有產(chǎn)生延伸購(gòu)買效益，就提升忠誠(chéng)度這點(diǎn)而言，企業(yè)應(yīng)該實(shí)施服務(wù)投入。

如果確定以TOP為服務(wù)對(duì)象，那么原本實(shí)施的服務(wù)內(nèi)容及導(dǎo)入服務(wù)的接觸點(diǎn)都是錯(cuò)誤的，比如用藥干預(yù)、血壓(糖)檢測(cè)，其實(shí)都不是適合這群人的服務(wù)內(nèi)容，所以首先應(yīng)該篩選服務(wù)對(duì)象。篩選服務(wù)對(duì)象的方式有很多，比如可以將慢病服務(wù)設(shè)定為慢病會(huì)員專享服務(wù)，在一定周期內(nèi)(如3個(gè)月內(nèi))消費(fèi)一定金額的慢病顧客才能加入慢病會(huì)員，這樣我們就可以透過(guò)會(huì)員設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)對(duì)象的篩選。

其次是服務(wù)的內(nèi)容。這類顧客群對(duì)醫(yī)生處方的信任度是高的，所以用藥干預(yù)必須設(shè)計(jì)在服務(wù)模式*后一層，而不是第*層目的;輔導(dǎo)或獎(jiǎng)勵(lì)顧客做自我檢測(cè)記錄，以供我們做用藥有效性管理，這比免費(fèi)檢測(cè)重要;提供用藥提醒(后臺(tái)用藥時(shí)間提醒服務(wù))是幫助服務(wù)篩選后用藥醫(yī)從性差的服務(wù)選項(xiàng);健康飲食食譜管理是針對(duì)較高收入人群生活配適的需求所提供的服務(wù);特定類別的折扣、不定時(shí)間的獨(dú)享折扣、年度累積積分換購(gòu)、專屬藥師或店長(zhǎng)服務(wù)是會(huì)員差異化服務(wù);定期講座、刊物、特約**門診服務(wù)是粘性服務(wù);以忠誠(chéng)度為服務(wù)目的的核心(購(gòu)藥頻率)，延伸購(gòu)買為服務(wù)目的的目標(biāo)，這樣的服務(wù)設(shè)計(jì)才能推動(dòng)企業(yè)持續(xù)實(shí)施。

*后是病癥營(yíng)銷。有計(jì)劃、持續(xù)性地針對(duì)人群別、目標(biāo)癥狀到關(guān)聯(lián)病癥的擴(kuò)展，結(jié)合病癥服務(wù)模式，是擴(kuò)大零售藥店在社區(qū)疾病譜知識(shí)推廣、建立藥店的社會(huì)認(rèn)同及品牌形象*重要來(lái)源;零售藥店所能覆蓋的疾病譜的銷售品類，從顯性病癥向隱形病癥發(fā)展(從慢病、感冒向免疫力提升、過(guò)敏、酒精肝、體重、更年期等病癥管理發(fā)展)，并且從治療到預(yù)防保健發(fā)展，是病癥營(yíng)銷與病癥服務(wù)模式整合的*大利器。

病癥營(yíng)銷指有計(jì)劃地針對(duì)人群別，依據(jù)顯性到隱形的疾病譜，從售前、售中、到售后進(jìn)行的營(yíng)銷。舉例來(lái)說(shuō)，對(duì)進(jìn)店的購(gòu)買感冒的人群，同時(shí)實(shí)施女性病癥營(yíng)銷，針對(duì)女性從更年期、痛經(jīng)、婦科炎癥、氣血等顯性及隱形病癥需求，透過(guò)病癥治療、預(yù)防等售前的知識(shí)宣傳，售中的用藥指南、用藥咨詢，到三個(gè)月后單品營(yíng)銷、或者預(yù)防保健品類營(yíng)銷的售后做一系列管理。

此外，顧客進(jìn)店后，還可以從體重秤、身高尺加體脂秤三合一的體重管理區(qū)當(dāng)作女性減肥顧客的接觸點(diǎn)，提供健康資訊、瘦身食譜的服務(wù)道具，邀請(qǐng)其加入體重管理群以增加粉絲粘性等，*終結(jié)合基礎(chǔ)藥學(xué)服務(wù)模式，這樣形成一個(gè)病癥營(yíng)銷模式。(見(jiàn)下圖體重管理BMG商業(yè)模式及婦科炎癥病癥服務(wù)模式)

對(duì)零售藥店而言，由于人力缺乏、服務(wù)管理部門能力不足等因素，很難達(dá)到個(gè)性化服務(wù)。但是將我們既有的專業(yè)能力重新組合，進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)施，就能夠針對(duì)人群別及病癥別開(kāi)展服務(wù)項(xiàng)目，也符合進(jìn)店購(gòu)物的消費(fèi)者*基礎(chǔ)的需求。如果能夠?qū)⒎��?wù)進(jìn)行系統(tǒng)的實(shí)施及管理，員工與顧客交流之間自然會(huì)產(chǎn)生個(gè)性化的服務(wù)。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-11-15 10:47:39

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