“毛利+黏客”兼得，兩張PPT幫縣域藥店毛利額大增30%�。ǜ桨咐�）

添加日期：2017年11月30日 閱讀：1197

目前來看，由于大連鎖的觸角尚未深度觸達(dá)，縣域連鎖的日子并不算難過。但是，接下來他們要如何發(fā)展?選擇可能不外乎：繼續(xù)做強(qiáng)，壟斷區(qū)域，成為區(qū)域龍頭;與大連鎖合作;采取聯(lián)盟合作，依附更強(qiáng)大的品牌。而從做強(qiáng)做大的維度來看，縣域連鎖尚有很多需要改善的地方。本文將從商品的角度進(jìn)行分享。



縣域連鎖商品體系現(xiàn)狀

縱觀當(dāng)前縣域市場(chǎng)，縣域連鎖面臨一定的壓力：整體利潤(rùn)不斷下降，影響著公司的持續(xù)發(fā)展;本地小微零售企業(yè)與跨區(qū)域大型連鎖差距加大;運(yùn)營(yíng)效率難以提升;消費(fèi)者價(jià)值有待進(jìn)一步挖掘。

從四個(gè)現(xiàn)狀來分析，具體的表現(xiàn)也存在共性——

01

商品規(guī)模效益差

雖然是連鎖，但各門店商品未真正規(guī)范統(tǒng)一，甚至一店一結(jié)構(gòu)，無法發(fā)揮商品的整體規(guī)模效益，總部控制和服務(wù)門店功能不強(qiáng)，配送中心效率不高。

02

單店產(chǎn)出不足

商品定位不清晰、品類不夠豐富、單品類占用店內(nèi)資源不平均、店內(nèi)布局不合理、店內(nèi)購物氣氛不吸引人。

03

整體利潤(rùn)率低

缺乏有效營(yíng)銷策略，粗放式經(jīng)營(yíng)，定價(jià)不合理，盲目?jī)r(jià)格戰(zhàn)，沒有把品類做精做細(xì)。

04

運(yùn)營(yíng)成本高

基本流程不清晰，缺乏整體供應(yīng)鏈規(guī)劃，滿足率/庫存周轉(zhuǎn)率低。

05

顧客對(duì)商品滿意率低

目標(biāo)顧客群不明確，沒有科學(xué)的消費(fèi)者調(diào)查，客戶服務(wù)停留在口頭上或單調(diào)的促銷上。

06

商品可持續(xù)發(fā)展能力差

商品部門組織結(jié)構(gòu)不合理，缺乏專業(yè)商品人才，缺乏規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，門店員工商品只是和銷售技能不足。

07

商品競(jìng)爭(zhēng)能力差

缺乏商品的分析規(guī)劃能力，利用信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)能力，向上游供應(yīng)商爭(zhēng)取和整合資源的能力。

如何構(gòu)建“新商品體系”?

構(gòu)建“新商品體系”的方向是“以消費(fèi)者為中心”，*優(yōu)緩解經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)(包含商品團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì))專業(yè)度不夠的問題，以消費(fèi)者認(rèn)知的語言在門店進(jìn)行體現(xiàn)，能極大提升門店經(jīng)營(yíng)效率。

“陳李濟(jì)壯腰健腎丸一大眾愛腰日”社會(huì)化營(yíng)銷項(xiàng)目入選中國醫(yī)藥十大營(yíng)銷案例，此次評(píng)選主要是由中國醫(yī)藥市場(chǎng)百人研究會(huì)投票選出。

基本步驟歸納為以下四點(diǎn)：






01

商品線規(guī)劃

這是*基本的步驟，可根據(jù)病癥客群、成分通用名、劑型、價(jià)格、利潤(rùn)貢獻(xiàn)、品牌組合等進(jìn)行劃分。

02

品類結(jié)構(gòu)優(yōu)化

其中，品類定義和單品定位是我們比較重視的，有些是核心戰(zhàn)略品種，要投入較大的資源，要有不同層級(jí)的經(jīng)營(yíng)，在顧客心目中形成定位;品種定位則可以很精準(zhǔn)的控制我們的毛利率，也可以為以后向廠家爭(zhēng)取資源的談判籌碼，精細(xì)化的品種是我們要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo);采購實(shí)施則是具體實(shí)施的過程;動(dòng)態(tài)優(yōu)化，實(shí)時(shí)調(diào)整周期。

03

品類營(yíng)銷呈現(xiàn)

可以根據(jù)以下原則進(jìn)行完善：基本陳列原則、生動(dòng)展示保證視覺效果、專業(yè)指導(dǎo)關(guān)聯(lián)用藥、以消費(fèi)者為中心，促成組合式銷售。

04

運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)操

專業(yè)知識(shí)、技能培訓(xùn)，完整操作方案實(shí)施落地，督導(dǎo)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)幫扶，執(zhí)行效果回顧分析，繼續(xù)提煉。

案例分析

以下以湖北某縣域連鎖在實(shí)際商品管理方面的問題、解決思路及改善情況作為案例進(jìn)行詳解。

該連鎖商品現(xiàn)狀：

湖北省某縣域連鎖門店選址整體不錯(cuò)，在當(dāng)?shù)赜址e累了良好的品牌口碑，該市場(chǎng)雖已有大連鎖入駐，如果該連鎖能在經(jīng)營(yíng)上快速提升、加快商品盈利步伐，適當(dāng)拓展，完全有機(jī)會(huì)成為*有影響力的本地龍頭連鎖。

目前*需要改善的主要是在商品競(jìng)爭(zhēng)力和門店現(xiàn)場(chǎng)品類營(yíng)銷力方面。商品競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在滿足顧客需求和盈利能力，依照訪店的直觀感受，部分門店一些代表性的品種和品牌缺失，說明商品的規(guī)劃和齊全度可以進(jìn)一步改善;商品部分價(jià)格高于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，部分主推商品為滿足企業(yè)毛利率需求而售價(jià)虛高，非常傷客，將導(dǎo)致客流嚴(yán)重流失。可能是多重原因造成，例如：

連鎖門店改善前

1、從現(xiàn)場(chǎng)看，商品陳列沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)和指導(dǎo)(門店端架資源*為寶貴，卻毫無規(guī)劃;類別關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，陳列布局有待改進(jìn)，核心類別與補(bǔ)充類別商品布局與陳列主次不明確等)，說明門店缺乏商品管理的工具和目標(biāo)，商品定位不清晰。

2、現(xiàn)場(chǎng)注意到有些商品通用名中，高性價(jià)比品種配備不足，說明對(duì)細(xì)分類別的毛利設(shè)置不夠精細(xì)，在規(guī)劃和采購環(huán)節(jié)還存在缺失。

3、門店商品沒有促銷氛圍，沒有任何品類營(yíng)銷的意識(shí)，顧客的病種關(guān)聯(lián)需求沒有系統(tǒng)的引導(dǎo)(門店的營(yíng)銷沒有形成以病種為中心的關(guān)聯(lián)銷售，造成機(jī)會(huì)利率的損失，體現(xiàn)在門店的布局和品類的連接無序，產(chǎn)品銷售隨意，比如在門店詢問感冒藥品的關(guān)聯(lián)銷售，不同的門店不同的店員推薦的品種不一致，也沒有系統(tǒng))，說明總部的營(yíng)銷策劃在節(jié)奏和內(nèi)容上都有提升的空間。

因?yàn)橄嚓P(guān)人員的不專業(yè)，高效簡(jiǎn)單的商品管理工具就是讓不專業(yè)的員工進(jìn)行專業(yè)的工作。商品是藥店經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，是管理的源頭，基礎(chǔ)的堅(jiān)實(shí)與否將影響整體流程的合理化，決定門店的盈利水平和發(fā)展的高度。

解決方案：

針對(duì)該連鎖存在的問題，專業(yè)團(tuán)隊(duì)將從以下環(huán)節(jié)進(jìn)行重點(diǎn)改善：商品分類(有多少品項(xiàng)?占多大空間?在什么位置?價(jià)格如何?在哪家店?怎么銷售?有何支持?)

連鎖門店改善后

1、商品規(guī)劃

A .針對(duì)實(shí)際情況，對(duì)總部商品工作職能進(jìn)行調(diào)整;

B .以顧客需求為主導(dǎo)，行業(yè)*優(yōu)商品體系建立與完善;

C .建立商品經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，完成中類、小類、通用名的商品組合規(guī)劃;

D .根據(jù)連鎖所在市場(chǎng)情況進(jìn)行分析，完成客戶商品價(jià)格帶規(guī)劃與價(jià)格建立;

E. 建立品類報(bào)表體系，及時(shí)與科學(xué)的了解所經(jīng)營(yíng)商品銷售情況，并能迅速找出商品銷售問題，以便快速進(jìn)行調(diào)整與規(guī)劃;

F. 建立或完善品類準(zhǔn)入規(guī)則;

2、商品采購

A .建立以品類為中心的科學(xué)采購組織架構(gòu)，并根據(jù)連鎖實(shí)際情況，完善采銷一體的管理架構(gòu);

B .對(duì)采購人員進(jìn)行采購體系培訓(xùn)(采購原則、談判技巧、成本分析等)，提升客戶采購人員專業(yè)水平;

C .建立業(yè)內(nèi)*科學(xué)的采購考核管理體系，調(diào)動(dòng)采購人員積極性與提升采購人員工作效率;

3、商品營(yíng)銷

A. 診斷門店?duì)I銷，完成營(yíng)銷深度分析;

結(jié)合商品體系完善成果，在門店全面實(shí)現(xiàn)品類營(yíng)銷，提升門店品類營(yíng)銷能力，提升來客與客單價(jià);

B. 建立年度營(yíng)銷計(jì)劃;

實(shí)現(xiàn)連鎖年度營(yíng)銷計(jì)劃方案，所有主題營(yíng)銷、提案營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷、單品突破營(yíng)銷等;

C .專業(yè)的會(huì)員營(yíng)銷體系建立;

深度完善會(huì)員管理，策劃會(huì)員營(yíng)銷方案，強(qiáng)化并督導(dǎo)會(huì)員管理，提升會(huì)員忠誠度，深度挖掘消費(fèi)潛力;建立客戶微信平臺(tái)/app;

D. 專業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行系統(tǒng);

營(yíng)銷執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)流程系統(tǒng)：營(yíng)銷計(jì)劃-商品選擇-采購談判-營(yíng)銷激勵(lì)方案-商品配送-門店展示-銷售執(zhí)行-業(yè)績(jī)跟進(jìn)-營(yíng)銷評(píng)估，強(qiáng)化門店執(zhí)行落地，全面提升營(yíng)銷效果與上游資源談判能力，增加連鎖營(yíng)業(yè)外收入;

改善結(jié)果：

連鎖業(yè)績(jī)改善情況

在完善商品線規(guī)劃、品類結(jié)構(gòu)調(diào)整和導(dǎo)入品類營(yíng)銷后：銷售額同比增長(zhǎng)207萬元，增長(zhǎng)率22%;毛利額同比增長(zhǎng)105萬元，增長(zhǎng)率30%。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-11-30 11:15:43

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