新品入市 代理商這樣做動(dòng)銷是錯(cuò)誤的！

添加日期：2017年12月14日 閱讀：810

新品入市，有些代理商已經(jīng)形成了習(xí)慣：先在商超做形象展示，然后開始鋪貨和動(dòng)銷。

如果真能形成動(dòng)銷也就罷了，關(guān)鍵是這種形象展示不僅沒動(dòng)銷，而且費(fèi)用很大。



盡管沒動(dòng)銷，如果真能展示形象也就罷了，關(guān)鍵是這種展示可能會(huì)形成 “丟人現(xiàn)眼” 。沒有動(dòng)銷的展示，其實(shí)就是丟人現(xiàn)眼。

展示形象沒錯(cuò)，但如果以為展示就有形象就錯(cuò)了。

展示形象沒錯(cuò)，但以為展示形象就能動(dòng)銷就錯(cuò)了。

展示形象可以，但不計(jì)代價(jià)展示形象就不可以了。

新品入市，過去相對(duì)簡(jiǎn)單，通常就是三大招：鋪貨、生動(dòng)化、促銷，然后形成動(dòng)銷。這里，生動(dòng)化大致就是展示形象。

這樣的招數(shù)，在大水漫灌式鋪貨，僅僅生動(dòng)化加促銷就能動(dòng)銷的時(shí)代，可能真是有用的。畢竟這樣的時(shí)候，還是一個(gè)市場(chǎng)比較饑渴的時(shí)代。

形象展示的認(rèn)知是歷史形成的。大約是在 KA 剛興起的時(shí)候，形成了一種認(rèn)知： KA 做形象，流通做銷量。

哪怕在 KA 沒銷量，在 KA 的存在也能夠起到形象展示的作用，比如流通鋪貨時(shí)至少有一個(gè)說法。所以，才有下列說法：KA 做形象，流通做銷量。后來進(jìn)一步演繹為：KA 做銷量，流通做利潤(rùn)。

在 KA 進(jìn)入中國(guó)初期，KA 本身是有形象的，所以能夠起到形象展示的作用�，F(xiàn)在，KA 正在衰弱，本身的形象就有問題。KA 能否還能展示形象，形成動(dòng)銷的初動(dòng)力，也就值得懷疑了。

其實(shí)，形象展示形成動(dòng)銷早就行不通了。新品入市，商超費(fèi)用投入超過銷量早就是普遍現(xiàn)象了。

當(dāng)形象展示不能形成動(dòng)銷力時(shí)，繼續(xù)投入費(fèi)用做形象展示卻不能動(dòng)銷，就會(huì)變成丟人現(xiàn)眼，反而形成對(duì)品牌形象的傷害。

展示也可以形成形象，但不同于以往的展示，比如堆頭等。

場(chǎng)景，這是現(xiàn)在用得比較多的一個(gè)詞。

場(chǎng)景是什么?場(chǎng)景不是展示，場(chǎng)景形成的是關(guān)注，是代入感。

比如江小白，雖然也有展示，但有代入感，所以說它是場(chǎng)景。

比如消時(shí)樂，雖然是新品牌，但在終端的場(chǎng)景，仍然很吸引人。

以場(chǎng)景的思維做形象，而不是以展示的思維，這就是變化。

先有代入感，再有動(dòng)銷，*后就形成了形象。

梳理形象展示的邏輯，會(huì)發(fā)現(xiàn)過去形象展示的理念有一條關(guān)鍵線索：以渠道(終端)推力的力量形成動(dòng)銷的原始力量。表現(xiàn)出來就是動(dòng)銷三大招，鋪貨、生動(dòng)化和促銷。

在 KA 的 SKU 超級(jí)豐富的時(shí)候，這個(gè)動(dòng)銷邏輯就行不通了需要找到新的動(dòng)銷邏輯。

新的動(dòng)銷邏輯是什么?我認(rèn)為是消費(fèi)者 “拉動(dòng)” 的動(dòng)銷邏輯。

本來，營(yíng)銷就有推銷和拉銷之說。推銷依托渠道，拉銷依托媒體傳播。

過去，拉銷是高層考慮的問題，畢竟媒體投放主要靠高層。對(duì)于渠道環(huán)節(jié)，就主要只考慮推銷。所以，拉銷的概念對(duì)于渠道是比較陌生的。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人皆為媒體，4P 皆為傳播，讓渠道拉銷變成可能。

這個(gè)時(shí)候，以互聯(lián)網(wǎng)傳播為工具，依托渠道拉銷，正在顛覆傳統(tǒng)的動(dòng)銷模式，形成新的動(dòng)銷邏輯。

產(chǎn)品就是 IP 。IP 成為動(dòng)銷拉力。

KOL 體驗(yàn)，意見**成為動(dòng)銷拉力。

粉絲傳播，消費(fèi)者成為動(dòng)銷拉力。

在 “推力動(dòng)銷” 模式失效的時(shí)候，“拉力動(dòng)銷” 時(shí)代到了。

“推力動(dòng)銷” 著力點(diǎn)在渠道、在終端�！袄�力動(dòng)銷” 著力點(diǎn)在消費(fèi)者、在 KOL 、在粉絲。

當(dāng)然，在 “拉力動(dòng)銷” 找到著力點(diǎn)時(shí)，“推力動(dòng)銷” 還是有用的，該花的錢還是要花的。

當(dāng)產(chǎn)品動(dòng)銷時(shí)，形成展示就不再僅僅是展示，而是真正形成品牌形象，反過來強(qiáng)化動(dòng)銷。

沒有信息不對(duì)稱，就沒有營(yíng)銷。營(yíng)銷要消除信息不對(duì)稱，也要制造新的信息不對(duì)稱。

傳統(tǒng)媒體的大眾傳播，之所以能夠形成品牌形象，就是持續(xù)的傳播形成了信息不對(duì)稱，比如過去的廣告。十年前就有企業(yè)說，所謂品牌，就是一年用 2 個(gè)億，讓消費(fèi)者記住一句話。

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播，也是在制造新的信息不對(duì)稱。不管是掌握互聯(lián)網(wǎng)話語權(quán)的馬云、劉強(qiáng)東，還是巧妙利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的江小白，他們都在制造新的信息不對(duì)稱。

如果說傳統(tǒng)媒體的傳播需要高層強(qiáng)力持續(xù)投入，拉銷幾乎與渠道無關(guān)的話，社群傳播的出現(xiàn)，形成了新的社會(huì)化營(yíng)銷，以渠道發(fā)起的傳播成為可能。

既然以渠道發(fā)起的傳播成為可能，依托渠道的 “拉銷” 也就成為可能，“拉力動(dòng)銷” 也就可以形成新的營(yíng)銷模式。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-12-14 10:45:20

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