怎樣設(shè)置折扣，能讓顧客感覺(jué) “占了便宜”？

添加日期：2018年1月24日 閱讀：920

打折是商家常用的一種營(yíng)銷(xiāo)手段。折扣的初衷，為了讓顧客感覺(jué)到便宜，從而吸引顧客更多購(gòu)買(mǎi)商品。在營(yíng)銷(xiāo)界，有一句非常經(jīng)典的話——顧客要的不是便宜，而是占了便宜的感覺(jué)。怎樣的折扣才能讓顧客更容易體會(huì)到“占了便宜的感覺(jué)”？

01


羅伯特.弗蘭克教授曾做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，先看第*個(gè)問(wèn)題：

 

你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買(mǎi)一個(gè)鬧鐘，價(jià)值20美元，有個(gè)朋友告訴你，同樣的鬧鐘在城里的凱馬特超市只賣(mài)10美元，你會(huì)進(jìn)城買(mǎi)這個(gè)10美元的鬧鐘嗎？還是直接在隔壁的雜貨店買(mǎi)？不管你到哪里買(mǎi)，如果鬧鐘出了故障，都由制造商保修。




結(jié)論是大多數(shù)人都選了去城里的超市買(mǎi)鬧鐘。

 

再看下一個(gè)問(wèn)題：

 

你想在隔壁的校內(nèi)雜貨店買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦，價(jià)值2510美元。同樣的電腦，去城里的凱馬特超市賣(mài)2500美元。不管你在哪兒買(mǎi)，出了問(wèn)題都要退回原廠保修，你會(huì)去哪兒買(mǎi)這臺(tái)電腦呢？

 

結(jié)論是大多數(shù)人選擇在學(xué)校里買(mǎi)。

 

同樣相差10美元，為什么多數(shù)人選擇去城里買(mǎi)便宜10美元的鬧鐘，而多數(shù)人選擇在校內(nèi)買(mǎi)貴10美元的電腦呢。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人認(rèn)為，去城里買(mǎi)鬧鐘，能省50%的錢(qián)，而買(mǎi)臺(tái)2510美元的電腦，只能省10美元，看起來(lái)前者的效益似乎比后者要大得多。

 

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是，當(dāng)價(jià)格小于100時(shí)，人們更傾向于用百分比來(lái)計(jì)算效益；當(dāng)價(jià)格高于100時(shí)，人們更傾向于用實(shí)際金額來(lái)計(jì)算效益。

 

所以，當(dāng)我們?cè)O(shè)置折扣價(jià)格的時(shí)候，Jonah Berger(2013)建議，遵循“100法則”

當(dāng)你的價(jià)格低于100時(shí)，用百分比展示折扣； 

當(dāng)價(jià)格超過(guò)100時(shí)，用實(shí)際金額展示折扣。 

 

實(shí)際上這兩種選項(xiàng)中，你都將選擇數(shù)字更大的那個(gè)，因?yàn)轱@得折扣力度更大嘛，即顧客更能體會(huì)到“占了便宜的感覺(jué)”。（解釋一下：20美元的鬧鐘相比10美元的鬧鐘，節(jié)省了50%或者節(jié)省了10美元，兩個(gè)數(shù)值中，50的數(shù)值更大，所以，價(jià)格小于100的商品用百分比展示折扣會(huì)顯得優(yōu)惠更大，即顧客會(huì)感覺(jué)更便宜，而價(jià)格大于100時(shí)，情況正好相反。）

 

在設(shè)置折扣時(shí)，除了要遵循以上的“100法則”以外，還應(yīng)注意一個(gè)問(wèn)題，當(dāng)采用百分比表示折扣時(shí)，一定是顧客容易計(jì)算的數(shù)值，例如40元優(yōu)惠25%；如果是難以計(jì)算的數(shù)值，例如19.8元優(yōu)惠12%，則不建議采用哦。

 

為什么不建議采用難以計(jì)算的折扣優(yōu)惠呢，一方面，因?yàn)榫�確的數(shù)值會(huì)讓顧客形成較小的感知值 (Thomas,Simon, and Kadiyali, 2007)，折扣時(shí)，用精確數(shù)值會(huì)讓顧客誤以為折扣比較小。另一方面，難以計(jì)算的折扣，會(huì)影響顧客對(duì)價(jià)格的認(rèn)知流暢性，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是你的折扣要讓顧客算起來(lái)很容易才有意義。

 

02


遇到難以計(jì)算的百分比折扣，我們可以采用直接展示折扣以后的價(jià)格，例如，原價(jià)39元促銷(xiāo)價(jià)35元。

 

促銷(xiāo)價(jià)和原價(jià)，哪個(gè)在左邊，哪個(gè)在右邊，如何擺放更有效？

 

第*種：原價(jià)39元，促銷(xiāo)價(jià)35元；

第二種：促銷(xiāo)價(jià)35元，原價(jià)39元。

 

Biswas et al., (2013) 研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)格位于原定價(jià)格右方時(shí)，消費(fèi)者感受到的促銷(xiāo)幅度*大。即第*種方案，顧客感覺(jué)會(huì)更便宜。

 

為什么會(huì)這樣？當(dāng)較小的數(shù)字放在右邊的時(shí)候，我們能夠輕松的計(jì)算差值，例如39-35=4，研究者們復(fù)制了這種差值效應(yīng)，他們發(fā)現(xiàn)該效應(yīng)改變著顧客對(duì)折扣的認(rèn)知，當(dāng)促銷(xiāo)價(jià)在右邊時(shí)，差值更易計(jì)算，會(huì)讓顧客感覺(jué)優(yōu)惠更大。

 

注意：折扣要適度。如果你的折扣特別高或者特別低時(shí)，促銷(xiāo)價(jià)還是放在原價(jià)左邊效果更好。

 

原因如下：

 

 “……如果折扣價(jià)過(guò)高或過(guò)低的時(shí)候，商家需要通過(guò)調(diào)整位置來(lái)干預(yù)消費(fèi)者頭腦中的差值計(jì)算。因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者在計(jì)算的時(shí)候，他們要么會(huì)覺(jué)得你有機(jī)會(huì)主義傾向（折扣過(guò)�。�，要么會(huì)覺(jué)得你的產(chǎn)品質(zhì)量一定有問(wèn)題（折扣過(guò)大）”

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