走老路到不了新地方！OTC老套路就別想承接外流處方！

添加日期：2018年3月19日 閱讀：1438

大多數(shù)人把處方藥專業(yè)藥房這個事情看得過于簡單，還在沿用經(jīng)營一般社會藥房做OTC藥品的思維習慣，念念不忘的是之前經(jīng)營OTC產(chǎn)品時的各種KPI，如“客流、客單價、銷售額、毛利率、毛利額、坪效、盈利”等。這也就難怪專業(yè)轉(zhuǎn)型難以成功了。

近年來，鑒于對醫(yī)院處方外流的趨勢看好，陸續(xù)有不少醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)、醫(yī)藥流通商業(yè)企業(yè)、各種大型單體藥店，都滿腔熱情地投身于專業(yè)處方藥藥房模式的打造與建設(shè)�？蓵r過兩三年，環(huán)顧四周，卻發(fā)現(xiàn)成功者少，停滯不前迷茫者多，外形初步建成者不少;可能掌握院外處方藥零售模式精髓者稀有;銷售體量能達到一定規(guī)模者有之，可能突破現(xiàn)有盈利模式打造出商業(yè)有機盈利架構(gòu)的卻沒有。



為什么會如此?

除了政策推進較慢等客觀因素外，實際上*關(guān)鍵的是經(jīng)營者主觀方面的問題：他們對處方藥院外銷售的本質(zhì)邏輯、專業(yè)趨勢、技術(shù)應用發(fā)展等維度缺乏深刻認知和精準把握，對專業(yè)藥房的創(chuàng)新商業(yè)模式發(fā)展的各個階段目標設(shè)置不準確不合理。簡單一點說，大多數(shù)人把這個事情看得過于簡單，還是在用之前經(jīng)營一般社會藥房做OTC藥品的思維習慣在琢磨，眼中看到的心中想到的不是“以患者為中心”的專業(yè)服務，念念不忘的還是之前經(jīng)營OTC產(chǎn)品時的各種KPI，如“客流、客單價、銷售額、毛利率、毛利額、坪效、盈利”等。經(jīng)營者忽略了DTC/DTP等專業(yè)處方藥藥房經(jīng)營的核心關(guān)鍵點：“合規(guī)、專業(yè)、療效、增值”。

邏輯說透徹了，就是：走老路是肯定到不了新地方的;用OTC老套路經(jīng)營，藥店就別想能承接醫(yī)院外流處方!

RX藥品關(guān)注點在藥物屬性而非商品屬性

由于OTC藥品和RX藥品(尤其是那些高值新特藥)定義的差異性，可以看出各自的特點非常明顯，會導致二者的營銷策略以及由此帶來的藥房的各種應對策略會有很多根本性的差異，各自需要關(guān)注的經(jīng)營關(guān)鍵點大相徑庭。

OTC藥品，又稱為非處方藥。簡言之是患者可自行根據(jù)需要選購的藥品。因此，OTC藥品在藥店的經(jīng)營過程中具有非常明顯的“快消”特點，更被關(guān)注的是其“商品屬性”而不是“藥物屬性”(因為OTC藥品本身就是屬于患者自我藥療的產(chǎn)品，消費者可以自我選擇)。所有的營銷策略是以商品屬性為出發(fā)點的，如商品品類管理、商品陳列、商品促銷、商品定價、如何吸引消費者，如何提升客流等;對其藥品屬性卻關(guān)注甚少，只有簡單的用藥指導。因此，反映到藥店的營銷舉措上，就會是各種可以“吸引消費者，甚至是引導消費者購買”的行為設(shè)計，如：OTC藥品的包裝與陳列“設(shè)計”、花樣百出的“促銷活動”，會有不同層級的“推薦”方案、“品類營銷的聯(lián)動”，還會有線上各類媒體“廣告投放”，等等;整體來說，不僅會有“拉”(消費者)的動作，更會有“推”(把產(chǎn)品推向消費者)的動作。

可RX藥品(處方藥)則完全不同。處方藥是為了保證用藥安全，由國家衛(wèi)生行政部門規(guī)定或?qū)彾ǖ�，需憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師，執(zhí)業(yè)助理醫(yī)師或其它有處方權(quán)的醫(yī)療專業(yè)人員開寫處方出售，并在醫(yī)師、藥師或其它醫(yī)療專業(yè)人員監(jiān)督或指導下方可使用的藥品。有一定危險性和較大的毒性，過量容易發(fā)生毒副作用，嚴重的有可能威脅生命健康，因此處方藥在藥店的經(jīng)營過程中，更要關(guān)注其“藥物屬性”，也就是安全性、毒副作用、及療效;需要以專業(yè)服務來為消費者-患者提供服務，幾乎不關(guān)注其商品屬性。

處方藥院外銷售贏在專業(yè)化細節(jié)

處方藥尤其像新特藥那種高端高值處方藥，在院外的銷售過程中，藥店的營銷策略應該是針對藥品使用者(患者)合理的相關(guān)健康需求予以滿足的專業(yè)化路徑和手段，以及整體創(chuàng)新的商業(yè)模式。隨之而來的，藥店的應對策略和具體的舉措應該是：落實與處方藥的“處方管理、藥物質(zhì)量保證、藥物正確使用、藥物療效保證”等方面的專業(yè)化細節(jié)行為上來。

這就要求藥店經(jīng)營者，拋棄原來的OTC藥品經(jīng)營思維習慣，樹立起專業(yè)服務的理念，結(jié)合區(qū)域三醫(yī)聯(lián)動的醫(yī)改政策趨勢，考慮醫(yī)藥分業(yè)醫(yī)院處方外配的市場實際，依據(jù)藥店經(jīng)營的處方藥治療的疾病和患者特點，對藥店的內(nèi)外部、硬軟件進行專業(yè)升級。

要進行零售藥店的專業(yè)化升級，首先就必須要樹立“以患者為中心”的經(jīng)營理念，做好藥房的經(jīng)營定位—專業(yè)服務好每位患者，使患者的藥物治療效果獲益*大化;在合規(guī)的基礎(chǔ)上，通過一定技術(shù)，借助模式創(chuàng)新，并以精細化的服務管理和成本控制，構(gòu)建新型商業(yè)模式，提升各項服務能力，從而真正達到專業(yè)化升級。

患者為中心洞察及滿足需求

既然“以患者為中心”來提供解決方案，藥店首先就要弄清楚該處方藥使用者-患者的真正需求有哪些?藥物的療效是患者的核心需求。

因此，首先，患者要能買到符合質(zhì)量要求的藥品;唯有高品質(zhì)的藥品才能保障療效，如原研藥等。這就要求藥店無論從硬件建設(shè)(如專業(yè)的設(shè)施設(shè)備)還是軟件建設(shè)(如達到甚至高于國家GSP的相關(guān)規(guī)定，冷鏈管理就是如此)進行升級和專業(yè)管理。這是*基礎(chǔ)的要求，決定藥房是否值得信賴。

之后，才會是個性化、專業(yè)化服務的問題，如執(zhí)業(yè)藥師接受患者的用藥咨詢服務，或給予用藥指導;再就是購藥和享受用藥指導服務的便利性;然后才會談到類似患者教育、患者管理(其實這里就包含著大數(shù)據(jù)管理和病程管理的內(nèi)容)、營養(yǎng)建議、支付協(xié)助等的增值服務項目，這些必須是和疾病相關(guān)的、和治療或康復效果相關(guān)的、可信賴的專業(yè)化的信息或服務。



責任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2018-3-19 14:33:48

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