5大類藥企的營銷瓶頸

添加日期：2015年4月7日 閱讀：1513

    1、集團(tuán)化藥企的營銷管控瓶頸
    這幾年醫(yī)藥企業(yè)的各種并購重組如火如荼，特別是大型集團(tuán)化企業(yè)，動(dòng)輒旗下幾個(gè)甚至十幾個(gè)的工業(yè)企業(yè)，有的工業(yè)下面還有工業(yè)，個(gè)頭特別大。那么現(xiàn)在問題來了，收完了之后，如何管理（管控），是不是簡單的物理整合，能否做到體系內(nèi)資源的優(yōu)勢配置和互補(bǔ)等等。
    目下集團(tuán)化管控比較流行的一個(gè)詞叫做“產(chǎn)銷分離”，產(chǎn)銷分離從集團(tuán)管理的角度來講無疑是正確的，那么產(chǎn)銷分離之后面臨的*為嚴(yán)峻的問題就是營銷體系的建設(shè)，因?yàn)楫a(chǎn)銷分離之后集團(tuán)所面臨的局面可能是幾百上千個(gè)產(chǎn)品和成千上萬的銷售隊(duì)伍以及大量的代理商、經(jīng)銷商、直控終端等等，想想腦袋都疼，這么大的營銷體系如何梳理和劃分，直接決定著集團(tuán)化營銷管控的結(jié)果！
    筆者的建議是先分模式，把不同的業(yè)務(wù)領(lǐng)域先區(qū)分開，模式之下梳理產(chǎn)品，按產(chǎn)品線設(shè)置事業(yè)部，事業(yè)部之下建隊(duì)伍、分客戶，集團(tuán)產(chǎn)銷分離是為了營銷資源的“合”，合過之后是專業(yè)領(lǐng)域的“分”！
    2、處方藥企業(yè)的政策瓶頸
    處方藥現(xiàn)階段的風(fēng)險(xiǎn)主要來自政策的變化，而政策變化引發(fā)的不確定性又可以分為以下幾類：
    招投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)，這個(gè)很容易理解，類似于“廣東模式”、“福建模式”的招標(biāo)政策如果范圍進(jìn)一步擴(kuò)大的話，很多的處方藥企業(yè)真的玩不下去了，所以*近經(jīng)常有處方藥企業(yè)咨詢處方藥大產(chǎn)品如何轉(zhuǎn)OTC的問題，棄標(biāo)的市場怎么玩，可能是出于這方面的考慮吧。
    降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)，這里的降價(jià)風(fēng)險(xiǎn)未必是是以前簡單直接的“割肉”，但個(gè)人理解以后的降價(jià)可能是“質(zhì)”的變化，我們知道不久前發(fā)改委價(jià)格司的幾名官員被處理了，藥價(jià)改革的走向充滿了懸念，個(gè)人分析藥品價(jià)格政策的走向很有可能會對諸多單獨(dú)定價(jià)的產(chǎn)品動(dòng)刀，這個(gè)力度更大！
    醫(yī)保限制風(fēng)險(xiǎn)，曾經(jīng)成就了諸多企業(yè)的大產(chǎn)品、全科室用藥，在高端醫(yī)院將會極大的受到限制，縣級醫(yī)院和基層醫(yī)院還能好一陣，估計(jì)時(shí)間也不會太長，合理化用藥和專科用藥是大趨勢！
    法律風(fēng)險(xiǎn)，四中全會提出的方針是“依法治國”，估計(jì)這個(gè)信號出來后很多處方藥企業(yè)的老總都冒了一身汗，臨床上那點(diǎn)事“你懂的”，你敢給醫(yī)生也未必敢收了，轉(zhuǎn)型走合規(guī)化的專業(yè)推廣是正道！
    政策引發(fā)的市場風(fēng)險(xiǎn)，*大的政策就是處方藥網(wǎng)售放開，之后可能就是醫(yī)院處方社會化，這對于很多慢性疾病常規(guī)用藥特別是口服產(chǎn)品簡直是致命的一擊！
    3、OTC企業(yè)的品牌瓶頸
    “一招鮮”的電視廣告模式成就了N多的OTC大產(chǎn)品，很多的產(chǎn)品一直支撐著企業(yè)做大和發(fā)展，而那些大產(chǎn)品如今都已成為大眾的“普藥”，那么這里OTC企業(yè)*難受的痛點(diǎn)有兩個(gè)：
    一是曾經(jīng)的大產(chǎn)品下一步怎么玩的問題，這些大產(chǎn)品如今依然是企業(yè)的基石和利潤來源，目前的局面是因?yàn)槊�利空間不夠被終端攔截的厲害，很多出于下滑的狀態(tài)，如何逆轉(zhuǎn)這種態(tài)勢？
    二是媒體廣告費(fèi)用越來越高，效果卻越來越差，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品，“打廣告未必上量，不做品牌肯定沒戲”，如何解決新時(shí)期的品牌打造問題？
    4、普藥企業(yè)的渠道瓶頸
    曾經(jīng)的普藥銷售是靠價(jià)格和政策打市場的，“大路貨、大物流、大降價(jià)、大返利”，現(xiàn)在恐怕那幾招已經(jīng)顯然的不起作用了，為什么，我們知道傳統(tǒng)的調(diào)撥商業(yè)玩的都是規(guī)模，票據(jù)上再做點(diǎn)動(dòng)作，還可以有點(diǎn)利潤。
    現(xiàn)在的局面是政府對倒票行為查的越來越嚴(yán)，這一年多多地的大醫(yī)藥商業(yè)關(guān)門，老板也進(jìn)去好幾個(gè)，誰還敢玩票？另一方面終端運(yùn)營成本越來越高，對毛利的要求也越來越高，普藥的價(jià)格沖擊力已經(jīng)沒有任何優(yōu)勢，所以商業(yè)也都在向純終端和高毛產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。
    低價(jià)格、低毛率的大普藥各層級都沒有利潤，生存環(huán)境日趨艱難！
    5、終端直供企業(yè)產(chǎn)品瓶頸和終端瓶頸
    我們多次提到直供模式，這個(gè)模式還是有一定的先進(jìn)性的，未來再火個(gè)幾年沒問題，這是對新加入的企業(yè)而言的，你完全可以利用新模式打開終端市場，當(dāng)然我們前面也說了，不能招辦照抄，要與時(shí)俱進(jìn)。
    早期搞直供的企業(yè)要想進(jìn)一步放大目前面臨兩個(gè)很嚴(yán)肅的問題：
    首先是產(chǎn)品問題，那些企業(yè)都搞了一大推的符合基層零售終端使用的常規(guī)產(chǎn)品，現(xiàn)在渠道和產(chǎn)品已經(jīng)趨于成熟，要想放大必須有新產(chǎn)品補(bǔ)充，關(guān)鍵是你都搞了幾百個(gè)常規(guī)產(chǎn)品跨越多個(gè)治療領(lǐng)域了，新領(lǐng)域和新產(chǎn)品的挖掘和獲取是個(gè)棘手的大問題。
    其次是終端問題，*早搞直供的企業(yè)都是靠單店起家，目前單店也占據(jù)了這些企業(yè)很大的份額，無論是新版GSP的需要，還是市場擴(kuò)張的需要，下一步一定是向連鎖進(jìn)軍，連鎖和單店又不是一個(gè)玩法，直供企業(yè)準(zhǔn)備好了嗎？
責(zé)任編輯：候明芳    www.atm-sprinta.com    2015-4-7 9:19:57

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