醫(yī)藥代表，你會有效的學術拜訪嗎？ 不然你就OUT啦

添加日期：2016年8月22日 閱讀：9071

學術拜訪常被簡化為roleplay。明明在培訓時已練得很好，但現(xiàn)實世界的人都太善變，常常不按照劇本的套路出牌。有觀點認為9次以上的深入探討才可能改變客戶行為，這個數(shù)字對很多銷售來說都是一個很大的挑戰(zhàn)。

這一現(xiàn)狀，讓我們學術推廣深度依賴于會議，一對一拜訪更多是用情感推進客戶行為改變。所以“目標客戶參會率”及其衍生指標成為現(xiàn)實中衡量一個銷售“學術能力”的核心指標。此外，這一現(xiàn)狀還衍生出了學術會議市場(會議成為一門生意)的慘烈競爭，省級醫(yī)學會議贊助通常5-10萬有時連個展臺都拿不到，衛(wèi)星會明碼標價，企業(yè)自辦會議更是奇招百出。

這兩點現(xiàn)狀，體現(xiàn)在日常會議籌備時，就會有“不問蒼生問鬼神”的感嘆——只見討論會議講者、地點、環(huán)境、交通等吸引度，而討論新觀點和新知識吸引度越來越少。面對合規(guī)約束俞強的環(huán)境，寶寶心里確實苦——吸引客戶參會的潛在手段越來越少。然后再回到所描述的以會議為增長驅動的現(xiàn)狀，寶寶心里就更苦了——在藥劑科混得比臨床科室還熟。

一些具有遠見的企業(yè)，已經看到了這一窘境，所以開始狠抓代表的學術能力，于是寶寶心里苦到家了——密集的學習和考試進一步壓榨了鮮有的私人時間及非拜訪時間。還有一些有遠見的老婆們也看到了這一機遇，忽悠老公們進入“擅長學術”的公司——天天學習有時連客戶都顧不過來，哪有精力去想別的女人(不要說某公司照片的事情，當年他們還沒被罰錢)。

如何通過日常拜訪(有的公司稱之為一對一拜訪)推動客戶行為改變，或者說如何以代表的學術能力為中心推動客戶行為改變，其實是一個困擾許久的問題。痛點大家都懂，各公司的專題研究結果也很多，所以本文在回答這個問題時，并不追求講透講全，而是以方法總比問題多為出發(fā)點，拋磚引玉，在啃掉一些可能仍然有些晦澀的觀點之后(我已盡力改變，并且增加了很多舉例說明)，期待讓大家發(fā)現(xiàn)：“原來還可以這樣，其實我也能做!”

1、大處入手：做好基本功

1.1收集證據(jù)，倉中有糧心中不慌

所謂厚積薄發(fā)，知識的廣度是實現(xiàn)深度的基礎�；�本功的主要工作是廣泛收集有利于我方觀點的證據(jù)。這個其實不用多說，只要不是太坑的公司，提供的學術資料一般都會非常充分。萬一遇到太坑的，或者資料太多無從下口的，除了臨床試驗文獻(平時連試驗都不看的人就不要往下看了，大家路子不一樣)，可以按照以下范圍思考證據(jù)的來源：

(1)醫(yī)學類：指南、共識、臨床試驗、文獻綜述、**會議時觀點、**非研討會時觀點(如微信微博或日常拜訪探討)、公司醫(yī)學部或市場部觀點(如提供疾病和產品PPT講義);

(2)管理類：醫(yī)院管理相關數(shù)據(jù)，如復診率、滿意度、門診量、單病人就診時間、藥占比、手術量和種類占比、床位周轉率等;國家醫(yī)藥相關政策，包括大政方針政策和具有實際約束力的政策;醫(yī)院評審標準，如衛(wèi)生部和JCI。

(3)常識類：循證醫(yī)學要訓練成自主意識，成為識別所有證據(jù)的基本依據(jù);還有其他為醫(yī)學和社會公認的常識，包括道德等。

上述證據(jù)在我們與客戶探討診療過程中發(fā)揮基本信息來源的作用。大家先不要慌，覺得每天收集這么多信息就要累死人。這種廣度的知識在于多讀書不求甚解，可行性建議就是沒事多上丁香園、醫(yī)脈通或者�？凭W站逛逛，需要時在深入查詢�？偟膩碚f，就是尋找所有證據(jù)時，要從醫(yī)學、管理和常識三個方面思考問題，這樣面對障礙時的靈光一現(xiàn)幾率將大大提升。

1.2形成證據(jù)鏈，將廣度轉化為深度

這里要特別強調的是，孤證無證，不糾結于一個證據(jù)。再好的證據(jù)，也經不起循證醫(yī)學實驗評價標準的一條條檢驗，所謂雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情，稍微刻薄一點的人都會干。不糾結的另一點原因是，一項證據(jù)太深入，容易超出客戶的認識范圍而無法取得效果(不是統(tǒng)計學家、也不是流行病學家)。

證據(jù)是為觀點準備的。談證據(jù)，在于結論，結論在于引出觀點。一項證據(jù)支持一個觀點是很難的，一是通常有一些相反的證據(jù)，二是如前所述，雞蛋里面挑骨頭是一件很容易的事情。所以，再次強調，從引出觀點的角度出發(fā)，孤證無證，即使證據(jù)是RCT或Meta分析。短效口服避孕藥中屈螺酮血栓風險問題就是如此，是有高級別證據(jù)證明風險低，但有更多數(shù)量的隊列研究表明風險增加，讓人真真體驗了一把醫(yī)學界的“唾沫星子淹死人”。其實這也給我們一個啟發(fā)，三人成虎這一工具要看怎么用(邪惡的笑一下，合規(guī)是紅線不要踩)。

觀點是為結論準備的。能夠證明大多數(shù)情況下我們比競品更好的證據(jù)幾乎沒有。即使有，也不可能完全符合所有醫(yī)生的價值觀，否則各大藥企重點做頭對頭RCT就行了，我們醫(yī)藥代表每天的任務就是去散發(fā)RCT或Meta分析的結果。所以我們通常需要證明在某些情況下，我們比競品要好(就是大家熟悉的市場細分)。這個時候，就必然會發(fā)生結論的碰撞。結論哪家強，就要看誰的觀點更具說服力，而觀點的說服力來源于證據(jù)。這個時候的證據(jù)，也必然是證據(jù)鏈。

學術探討的核心是觀點的碰撞，然后依據(jù)觀點碰撞的結果形成新的結論。我們需要形成強有力的證據(jù)鏈，為觀點提供支撐。一個有說服力的觀點，至少需要一個事實上的證據(jù)(臨床試驗結果)，以及動因方面的解釋(疾病假說)。要做到鐵證如山，則需要一個相對完整的證據(jù)鏈。證明一個觀點為“真”的證據(jù)鏈包含三個方面：一是，有至少一項強有力的事實證據(jù)(高質量RCT或薈萃分析的臨床試驗結果，參照循證醫(yī)學證據(jù)等級)，當然越多事實證據(jù)約好;二是，合理的動因解釋(疾病假說)能夠解釋清楚原因;三是，沒有證“偽”的直接事實證據(jù)，或者能夠推翻證偽事實證據(jù)，*次能夠降低證偽事實證據(jù)的可信度。三者完備，就會形成一個完整的證據(jù)鏈條，形成十分強勁的說服力。梳理證據(jù)鏈有很多輔助工具，常用的有魚骨圖等。

總的來說，恰如三人成虎，一是說孤證無證即使是真的，二是證據(jù)鏈很重要甚至可以超越事實，三是以證據(jù)為基礎的觀點碰撞會形成新的結論。

2、中處規(guī)劃：制定改變客戶行為的策略

改變觀念才可能改變行動，從“證據(jù)→觀點→觀念→行為”四個層次的逐步升華，使我們互動的目的。而能夠改變行為的觀念，通常是一個復合體，即由多個觀點依照一定邏輯結構組成。關于觀念，在實踐中通常被我們理解為影響行動(主要指處方行為)的主要問題，例如針對某一類高血壓病人客戶處方絡活喜而不是拜新同的主要觀念是什么。

如果把觀念看做魚頭，各項觀點則匯成魚刺以支撐整條魚的存在。我們與客戶“魚頭”差異的原因，可能出現(xiàn)在某根或數(shù)根魚刺上，從而形成了不同的結論。面對不同層次的問題，我們通常采取相應的互動策略層層推進：

問題層次問題類型與客戶探討步驟

①實驗證據(jù)型問題證據(jù)的可信度、可行度問題A.核查資料:查找原文以及相關文獻;B.衡量數(shù)據(jù)：用循證醫(yī)學檢驗標準來核查數(shù)據(jù);C.評價結論：結合相關實驗在分析數(shù)據(jù)并得出結論，評價原有結論的適應性;D.啟發(fā)策略：經過重新審查的結論能夠帶來哪些行動上的啟發(fā)。

②診療觀念型問題證據(jù)鏈可以直接得出結論的問題A.遵循常識：遵循循證醫(yī)學、法律法規(guī)、社會道德和發(fā)展規(guī)律，形成符合主流價值觀的結論;B.挖掘共識：挖掘這一結論與客戶即有行為和觀點的重合處，獲得客戶認同的基礎;C.追求共鳴：以重合處為基點，逐步擴展共鳴，獲得更大認同;D.策略建議：基于新的共鳴而需要改變的行為，并推動其實踐。

③診療策略型問題需要數(shù)個觀點支撐而進一步歸納的問題，這類問題通常是構成行動的直接理由A.需求度：改變現(xiàn)狀的需求程度，得出結論要是當務之急;B.針對性：方案對問題的針對程度，得出結論要是對癥下藥;C.解決力：問題能夠解決到什么程度，得出結論要是療效顯著;D.損益比：變動成本與新獲利益的權衡，得出結論要是利大于弊。

沒有比策略性問題更復雜的問題了，人的思維一般只到三個層次，或者說歸納能力、理解能力通常只能到第三個層次，再復雜一些的話就超出正常人的理解范圍了。換句話來說，從論證的成本(時間-資源-效果)的角度考慮，太復雜的邏輯層次也會耗費更多，不劃算，所以越簡單越好，把問題盡可能的轉化為層次更低的問題。

按照上述與客戶探討的步驟，實現(xiàn)9次有效拜訪其實并不困難，每次解決問題的一到兩個方面，層層推進，*后再完成締結，甚至很多時候客戶會主動說出來我們所期望的結論。當然，這上面的每次拜訪都需要精心準備，初階者必將耗費大量時間，需要準備每次的探討提綱和基礎資料。而高階者通常能夠做到信手拈來，只需列出簡單討論提綱，便可與客戶展開深入交流，所需資料通常早已全面而分類儲備在iPad、手機或筆記本電腦上。再次強調的是，提綱很重要，提綱能夠清晰的呈現(xiàn)證據(jù)結構、邏輯結構、主要觀點和結論，可以用魚骨圖、樹形圖等圖形呈現(xiàn)，甚至簡單的幾行字都比沒有要好。

3、小處落筆：不被趕出門的技巧

因為需要與客戶聊9次或以上，所以為了不在第2次就被趕出門，除了常見的拜訪技巧，還建議使用一下技巧。

3.1觀點和證據(jù)：將觀點之爭轉化為對證據(jù)的探討

與客戶第*次交互的信息一般為觀點，且往往具有爭議性，至少是“競品希望聽到的”。回想一下，我們在培訓拜訪技巧時，破冰之后的探尋階段，第*句話就要拋出一個觀點，請客戶發(fā)表看法。然后，這個觀點拋出來，時常被“醫(yī)生”帶進溝里——這是很多同學拜訪考試的痛。

為什么會這樣?一是因為觀點容易被發(fā)散到另些觀點;二是因為止步于觀點之爭，客戶通常會選擇維護自身的觀點，甚至進一步上升到維護自身診療水平、榮譽甚至正義的程度。其實誰又不是這樣呢。假設我們是拜新同的代表，如有有人說拜新同降壓效果一點都不好，我們通常也會首先申明拜新同作為CCB強效降壓肯定是非常好的。如果那人再蹦出一句，上次開會某**說了缺失沒得啥子效果，我們瞬間就不想和他說下去了，心里覺得這個人簡直連常識都不懂。如果那個人不是不得不做的長期客戶，可能永遠不會再和他說話了。再舉一個更容易理解的例子，如果有人說我們孩子太調皮了，我們第*次聽到可能對他笑一下。若他下一句不是向我們舉報小孩小皮搗蛋的具體信息，這個聊天就很難再愉快地進行下去了。

之說以把為什么會這樣講這么多，是為了增強我們面對客戶的代入感，深刻理解觀點之爭的危險在哪里。千言萬語匯成一句——觀點尤其是沖突性觀點說出一句之后，不要停，緊接著的下一句一定是證據(jù)!然后，我們就可以進入對證據(jù)的愉快探討，讓互動進入就事論事而不是感情論事的階段。如果中途又被客戶扯回到觀點層面，只要不是我們希望的觀點，請用證據(jù)再拉回來。談到這里，有些同志可能就會恍然大悟，為啥子每次和老婆吵架都輸了，明明是在批評老婆做錯某事(探討事實性問題)，但老婆一句“你是不是嫌棄我了”，然后再接一句“你是不是不愛我了”，更有殺傷力再來一句“我們在一起過日子又不是為了分個對錯”，劇情即將反轉為“老婆我錯了”。這是因為，探討證據(jù)(事實性問題)時，不斷被扯回對觀點(觀念性問題)的探討，焉有不敗之理，因為女人抓住了觀點的核心優(yōu)勢——家是講情而不是講理的地方。

再次啰嗦一句*容易栽跟頭的地方：觀念之爭要迅速切入到對證據(jù)的探討。這是很多同志無法與客戶深入探討下去的*大障礙。

3.2發(fā)掘和整理：用興趣不斷激發(fā)客戶好奇，營造多個話題點

所謂發(fā)掘，就是利用新近的熱點話題，不斷發(fā)掘新角度、新材料、新方法。新瓶裝舊酒，讓客戶感覺有關注的價值，就會不斷激發(fā)客戶興趣。例如*近發(fā)生了傷醫(yī)事件，可以連接出病人滿意度，進而延伸到產品的副作用和安全性問題，然后我們的產品副作用少、安全性高，病人風險*少，醫(yī)生的安全度相對*高。

所謂整理，就是與客戶交流中將會有復雜的觀點群形成，需要不斷整理和總結，總結時應當將所有的證據(jù)和觀點歸納到一個觀點，一以貫之，然后再分門別類。例如探討針對心血管疾病高風險的人群需要強效降脂這一診療策略型問題，就需要在探討過程中歸納成需求度、針對性、解決力、損益比的四方面觀點，然后再綜合形成一個觀點。

客戶觀念是具有個體差異的，要針對客戶的觀念整理出需要傳遞的核心觀念，然后再分門別類予以闡述。例如有客戶認為便宜*重要，而便宜也有差異，有的是從病人角度出發(fā)的(覺得經濟條件不好的病人用便宜的藥)，有的是從藥占比角度出發(fā)的(開多了要被罰錢)，還有的是從醫(yī)生責任角度(覺得要普遍減輕病人負擔)。基于客戶觀點差異，我們整理出來的證據(jù)鏈可能差異不大(都是論證便宜)，但核心論點是有差異的。例如從病人角度出發(fā)的話我們突出的是價格和副作用低綜合優(yōu)勢，從藥占比角度我們突出的是見效率增高減少后續(xù)多次用藥的機率(治療方案失敗而需加大劑量再次用藥或更換方案用藥)而提升復診率(療效好，復診率提升，帶來檢查更多)，從醫(yī)生責任角度是帶來更高的病人滿意度。所謂差之毫厘，謬以千里也，在發(fā)掘和整理過程中要與客戶持續(xù)互動，保證得出的結論是共識，而不是自己的一廂情愿。

3.3切割和捆綁：反駁又不撕破臉的藝術

所謂切割，就是要切割競品證據(jù)的結論，防止擴大化，防止競品捆綁更大的概念。例如安全不等于有效，說明書沒有把不良反應寫出來不等于沒有風險，指南推薦不等于指南A級推薦或推薦優(yōu)選。

所謂捆綁，就是想方設法讓自己證據(jù)捆綁更大概念。人做出決策是依靠感性的，并不是依靠大量詳實可靠的證據(jù)。將需要論證的觀念\證據(jù)與大家熟悉的觀點相捆綁，*利于說服。例如降脂藥物中，舒降之比立普妥降脂效果要差，但因為即使*大劑量的立普妥和常規(guī)劑量的舒降之終點事件也并無統(tǒng)計學差異，舒降之就可以不斷強化終點結果無差異，與經濟實惠相捆綁，切割立普妥與中間指標(LDL-C、斑塊、多態(tài)效應)的捆綁，由此形成針對立普妥的多種切割捆綁路徑。

競品之間較量的實質是切割與捆綁。要不斷地切割競品觀念，捆綁自己觀念，實現(xiàn)觀點碰撞后的持續(xù)轉化。在此再度回到前面的證據(jù)鏈問題，依據(jù)三人成虎的經驗，證據(jù)鏈越多，可信度越大，所以把競品切得越厲害，各種場合發(fā)聲越多，就越容易取得商業(yè)上的成功。數(shù)不枚舉的藥品實踐了這一道路，也有數(shù)不枚舉的藥品因為面對競品反應遲緩而喪師失地。舒降之和立普妥的恩怨情仇，也恰似如此。

3.4融入和融合：讓相沖突的觀點和平相處，敲開轉換行動的*后一道大門

所謂融入，就是融入客戶的思維模式，從證據(jù)的角度理解客戶觀點的合理性。只有理解了合理性，才能夠做到不將客戶觀點一棍子打死，可以畫出一個圈來，說明客戶觀點在這個范圍是金玉良言。到了這個深度，才能做到夠循循善誘，站在客戶的角度去更新支持他觀念的證據(jù)，而不是試圖直接更新觀念。

所謂融合，與客戶熟知的認知相結合，讓客戶主動總結出我們希望的結果。善用類比、對比、比喻等方法，尤其是與客戶即有的決策邏輯相符合，形成包容的、公允的、不走偏激路線的、很難被對手反駁的、又具有*大論證效力的那樣一種論證。這種論證*重要的目的是順從客戶思維模式(人不可能反對自己)，將客戶帶入到我們的證據(jù)鏈中，讓客戶理解我們的證據(jù)鏈(疾病特征-治療策略-藥理優(yōu)勢-臨床數(shù)據(jù)-評價理論)。此外，我們不要試圖直接更新客戶觀點，觀念應讓客戶自己去更新，并由客戶自己說出來，自己制定行動計劃。

總結性和行動性語言讓客戶說出來，而不是自己越俎代庖。思維加工的過程，是他人無法替代的，他人只能引導推理和提供相應證據(jù)。這里需要特別強調，確認或締結時，客戶回答嗯或點頭時，并不代表其真的就是這樣想的，就跟我們平常這樣回答老板或老婆一樣。檢驗互動結果*好的方式是看客戶說了什么，**好的方式是看客戶做了什么，即聽其言觀其行。而客戶說出來并不代表馬上會這樣做，還需要讓客戶多說幾遍，這就是為什么說重要的事情要說三遍，說九遍才可能改變客戶行動。

上面說的融入和融合很抽象。翻譯成大白話的意思是，理解客戶是怎么想的，然后用他想問題的方法塞入我們的證據(jù)，再得出相應結論，并且是由客戶自己總結出來的;*好的結果是客戶自己制定行動計劃并尋求我們的幫助。

4、小結

上述探討以證據(jù)為基石、觀點為基礎、行為改變?yōu)閷�向的學術拜訪策略，不僅對于市場推廣相關人員有用，對于系統(tǒng)提升一對一拜訪水平也有很大的幫助。

在充分競爭的治療領域，資源導向很明顯，基于產品生命周期以及產品降價壓力，預期未來資源性投入將逐步減少，深入的學術推廣或許會成為未來的主流方向。而在新興治療領域，改變觀念就意味著銷量增長的基本定律，決定了學術推廣的核心地位。

所以在未來，醫(yī)藥代表需要越來越懂得與客戶聊學術，做到以醫(yī)藥代表的學術能力為中心推動客戶行為改變。屆時，對醫(yī)生的學術投資將會更加精準，市場部等支持部門的決策也將更受一線銷售歡迎，因為來的終于不是幾年不變的講題，也不是假設全國醫(yī)生一個或幾個樣子而形成的銷售策略。展望未來吧，明天會好起來的。

*后，感謝經歷文中不期而遇的晦澀，還閱讀到*后一段的諸君。本文并非拼湊或空想，而是自我實踐與學習的總結。“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也.多算勝,少算不勝。”孫子的意思是，多琢磨琢磨，對工作總是有益的。



責任編輯：屈金花 www.atm-sprinta.com 2016-8-22 11:59:52

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