兒童藥大牛市 品牌成為競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼

添加日期：2017年2月9日 閱讀：1486

“兒童藥短缺”成為2016年醫(yī)藥行業(yè)的熱詞，面對(duì)兒童藥短缺的局面，兒童藥企業(yè)應(yīng)該做些什么呢？2017年有什么規(guī)劃呢？筆者建議如下：

1.拓寬銷(xiāo)售渠道線，“好藥”還要勤吆喝，兒童藥品學(xué)術(shù)推廣漸成主流

不少家長(zhǎng)表示，他們購(gòu)買(mǎi)維生素、鈣制劑、補(bǔ)益類(lèi)(益生菌等)等保健品時(shí)，更愿意選擇專(zhuān)業(yè)的母嬰店。因?yàn)槟笅氲甑钠贩N比較齊全，不僅有國(guó)內(nèi)知名品牌，還有直接從香港等地購(gòu)進(jìn)的國(guó)外品牌，其中“很多品類(lèi)藥店根本沒(méi)有”。另一方面，母嬰店店員的推薦也更專(zhuān)業(yè)。

專(zhuān)業(yè)性似乎已經(jīng)成為制約藥店擴(kuò)大兒童藥品銷(xiāo)售的因素之一。在我們所做的調(diào)查中，50%的家長(zhǎng)表示曾因?yàn)榈陠T的介紹缺乏專(zhuān)業(yè)性放棄購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃。而目前我國(guó)絕大部分藥物都沒(méi)有兒童劑型，兒童用藥比例小、種類(lèi)少，經(jīng)常以成年人用藥來(lái)代替專(zhuān)業(yè)兒童用藥，很多藥店甚至沒(méi)有兒童用藥專(zhuān)柜，沒(méi)有考慮配備專(zhuān)職的店員和藥師，“在整個(gè)藥店圈，具備一定專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的兒童用藥銷(xiāo)售人員十分稀缺”。所以品種增加后，企業(yè)一方面可以多渠道覆蓋，一方面更要增加產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，讓合作伙伴有更專(zhuān)業(yè)的水準(zhǔn)進(jìn)行學(xué)術(shù)推薦。

2.從廣度與深度拓寬產(chǎn)品線，部分兒童藥生產(chǎn)企業(yè)正在形成“你有我優(yōu)，你有我精”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

感冒用藥、鈣制劑和胃腸道用藥是兒童用藥規(guī)模排名前三的細(xì)分品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)模分別達(dá)到37.32億元、36.61億元和35.49億元，這3個(gè)細(xì)分品類(lèi)占兒童用藥市場(chǎng)總規(guī)模的52.86%。

止咳化痰、維生素/礦物質(zhì)、抗感染及解熱鎮(zhèn)痛也有一定的市場(chǎng)規(guī)模，消化類(lèi)、補(bǔ)益類(lèi)、外用類(lèi)、器械類(lèi)仍然需要增加產(chǎn)品線。一般來(lái)說(shuō)，在專(zhuān)業(yè)兒科批文不多的情況下，有兒童藥品銷(xiāo)售渠道的醫(yī)藥企業(yè)可尋找有兒科批文的藥品生產(chǎn)企業(yè)買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)權(quán)，或以合作經(jīng)營(yíng)的方式增加產(chǎn)品線。只有形成“你有我優(yōu)，你優(yōu)我精”的兒童藥品結(jié)構(gòu)，市場(chǎng)的天平才會(huì)更多地向你傾斜。

3.“多兵種”作戰(zhàn)及營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新迅速壯大銷(xiāo)售規(guī)模

目前操作兒童藥的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)多數(shù)采用底價(jià)招商模式。兒童藥產(chǎn)品線較豐富的企業(yè)可以從渠道上做增量，或者從緊密型招商模式中尋找契機(jī)。

連鎖藥店將是醫(yī)藥分開(kāi)后*重要的銷(xiāo)售終端，這對(duì)兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)是一大利好。企業(yè)可以考慮增加規(guī)格，成立KA團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)拓展醫(yī)藥連鎖藥店，在醫(yī)藥零售爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。

隨著2017年分級(jí)診療全覆蓋，第三終端市場(chǎng)將迎來(lái)歷史性的發(fā)展機(jī)遇。兒童藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以繼續(xù)考慮增加第三終端銷(xiāo)售專(zhuān)屬規(guī)格，成立第三終端團(tuán)隊(duì)，用新品規(guī)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、農(nóng)村衛(wèi)生室、社會(huì)單體藥店等渠道。北京首兒制藥廠、浙江一新制藥股份有限公司在這方面積極嘗試，取得了較好的市場(chǎng)效果。

4.人靠衣裳馬靠鞍，兒童藥品包裝設(shè)計(jì)和口感非常重要

內(nèi)外觀設(shè)計(jì)符合兒童特點(diǎn)和心理特征的產(chǎn)品在市場(chǎng)表現(xiàn)、陳列、品牌塑造上也是非常重要的一環(huán)。掩味技術(shù)尤為重要，口感是決定產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的首要因素。

5.兒藥購(gòu)買(mǎi)者對(duì)品牌依賴度高，品牌塑造可讓兒童藥走得更遠(yuǎn)

兒童用藥也與消費(fèi)者信賴程度相關(guān)，媽媽自主購(gòu)買(mǎi)往往比推薦機(jī)會(huì)大，且傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品。兒科產(chǎn)品的品牌塑造往往可以**市場(chǎng)覆蓋，增加產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

綜述

2017年，兒童藥品市場(chǎng)擴(kuò)容也給企業(yè)帶來(lái)了更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。兒童藥生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)必須把握機(jī)會(huì)，設(shè)計(jì)適合企業(yè)現(xiàn)狀和資源力的銷(xiāo)售定位及運(yùn)作定位，通過(guò)各種營(yíng)銷(xiāo)手段盡快占有市場(chǎng)。但隨著越來(lái)越多的藥品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)將精力轉(zhuǎn)移到兒童藥品市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，兒童藥品專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)資源爭(zhēng)奪也在加劇，各種操作模式和低水平運(yùn)作充斥其中。

責(zé)任編輯：田月華 www.atm-sprinta.com 2017-2-9 13:54:30

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