添加日期:2017年3月27日 閱讀:1892
2017版醫(yī)保目錄在一定范圍內(nèi)決定了醫(yī)藥市場(chǎng)未來5年的格局,新版目錄公布的當(dāng)日可謂是幾家歡喜幾家愁!進(jìn)入目錄不見得真的就能做大市場(chǎng),沒有進(jìn)入目錄的也不見得就一定是壞事,塞翁失馬,焉知禍福?
實(shí)際上,醫(yī)保只是摘取勝利果實(shí)的萬里長(zhǎng)征第*步!冷靜之余,更應(yīng)該思考的是——醫(yī)藥企業(yè)如何在當(dāng)前大環(huán)境下做好產(chǎn)品營(yíng)銷工作在新媒體時(shí)代,藥企、器械做招商宣傳、企業(yè)傳播,怎樣更有效?
近日,老蕭和兩家藥企老總、總監(jiān)當(dāng)面交流,發(fā)現(xiàn)他們關(guān)注的問題,也是此前多個(gè)藥企、械企的共同困惑。于是結(jié)合交流內(nèi)容,補(bǔ)充些感想,整理成短文,供企業(yè)界的朋友參考一二。
看點(diǎn)1
當(dāng)企業(yè)說招商時(shí),說的到底是什么?
第*家客戶,已在賽柏藍(lán)公眾號(hào)先后發(fā)布3篇軟文。招商效果不錯(cuò),閱讀量篇篇過萬,接電話第*條大約300,第二條200多,第三條100多,累計(jì)700多條意向客戶。
這家客戶面臨一個(gè)非常好的政策機(jī)會(huì),競(jìng)品也蠢蠢欲動(dòng),必須“拼速度、搶市場(chǎng)”。這么多的意向客戶,說明其“產(chǎn)品”認(rèn)可度很高。但交流中發(fā)現(xiàn),其后續(xù)在商務(wù)洽談、樣板考察等方面,還有改進(jìn)空間。
這類企業(yè)面臨的問題是:意向客戶來了后,怎樣提升轉(zhuǎn)化率,加速轉(zhuǎn)化期,簽約進(jìn)貨?
第二家客戶,想在賽柏藍(lán)做招商推廣。企業(yè)有多個(gè)獨(dú)家中藥,有兩個(gè)還有多年市場(chǎng)基礎(chǔ),但商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和終端都沒推開。
企業(yè)魄力很大、打開市場(chǎng)的決心很迫切,老板和總監(jiān)都是多年的賽柏藍(lán)讀者,也從業(yè)內(nèi)朋友了解到賽柏藍(lán)宣傳效果。聽到賽柏藍(lán)有4個(gè)賬號(hào),100多萬行業(yè)用戶后,信心更堅(jiān)定。所以想直接在賽柏藍(lán)平臺(tái)做全年50期推廣。
但是,我們婉拒了!
原因是兩方面:1、賽柏藍(lán)一年只有500左右的廣告位,版面稀缺,我們希望能服務(wù)到盡量多的企業(yè);2、我們從媒體傳播的角度,認(rèn)為這樣的推廣,對(duì)企業(yè)來說,不是性價(jià)比*高的。
這類企業(yè)面臨的問題是:招商想提速,怎樣讓意向客戶看到、感興趣,還能比較省預(yù)算?
總結(jié)以上兩類客戶,老蕭認(rèn)為,企業(yè)招商宣傳,重點(diǎn)關(guān)注的,應(yīng)是如下四個(gè)環(huán)節(jié):
吸引看到——刺激欲望——促成轉(zhuǎn)化——擴(kuò)大戰(zhàn)果
看點(diǎn)2
怎樣讓更多的代理商看到?
要想讓別人看到,第*是站在高處,第二是站在高處里的人,你穿的*顯眼、聲音*高亢。
傳統(tǒng)媒體時(shí),能做央視都做央視,是站在*高處;做央視還要選黃金時(shí)段,是為了*顯眼。
新媒體上,這個(gè)原則仍然不變:
其一,站在*高處:就是選擇行業(yè)大號(hào)。這樣覆蓋面*高,到達(dá)率*高。
羅胖說,我們現(xiàn)在是在時(shí)間戰(zhàn)場(chǎng),客戶眼球在哪、花的時(shí)間在哪,就選擇哪里。
大的行業(yè)公眾號(hào),訂閱客戶多,代理商濃度高,相應(yīng)的也會(huì)有更大的“目標(biāo)客戶流量”。
就像挖礦,一定找一座“含金量”高的礦山。
其二,聲音*高亢:這是為了壓制“干擾”。冠名要選爆品,如贊助吐槽大會(huì)、極限挑戰(zhàn)。
而公號(hào)宣傳,關(guān)鍵就是標(biāo)題。標(biāo)題決定了能吸引多好眼球,能讓多少目標(biāo)人群,看得到。
而標(biāo)題需要打磨。甚至要花寫1000字軟文的時(shí)間,來琢磨一句標(biāo)題。
看點(diǎn)3
怎樣引發(fā)代理商欲望?
招商傳播的焦點(diǎn),是“利益”。
企業(yè)必須要搞清楚,自身產(chǎn)品,能給客戶帶來的是什么:是足夠的利潤(rùn)空間?是品牌號(hào)召力?有比較好的資格資質(zhì)?能提供到位的支持服務(wù)?是能夠主打搶市場(chǎng)?
“利益”顯而易見的,有時(shí)候甚至用*質(zhì)樸直接的題目,如某產(chǎn)品注射劑賣的風(fēng)生水起,出了口服劑型,在賽柏藍(lán)平臺(tái)發(fā)布,標(biāo)題就是“品名+招商”,內(nèi)容就是很簡(jiǎn)單的單頁,意向電話非;鸨
這套關(guān)于利益的說法,企業(yè)自己要想明白,寫清楚。
結(jié)合新媒體的特點(diǎn),不需教育的,簡(jiǎn)明直接;需要教育的,就分析透徹。
不同目的,內(nèi)容和方式也做相應(yīng)變化。
看點(diǎn)4
怎樣加速意向代理商轉(zhuǎn)化?
意向電話進(jìn)來后,媒體作用就告一段落,考驗(yàn)的是企業(yè)的內(nèi)功,“轉(zhuǎn)化能力”。這需要企業(yè)必須搞懂如下關(guān)鍵點(diǎn):
*招商團(tuán)隊(duì)中,從總監(jiān)到區(qū)域經(jīng)理,以及電話客服、微信客服,對(duì)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)現(xiàn)狀、商務(wù)政策、代理商篩查等都有與職位對(duì)應(yīng)的了解程度,否則,意向客戶流失了;
*對(duì)關(guān)鍵性的點(diǎn):如代理區(qū)域、市場(chǎng)保護(hù)、貨款票等問題,有清晰的政策,常見問題和解答,能夠準(zhǔn)確地答疑、深入地交流;
*跟進(jìn)環(huán)節(jié)到位;
*招商團(tuán)隊(duì)特別是關(guān)鍵對(duì)接人,能夠有專業(yè)的個(gè)人品牌形象,這決定于知識(shí)儲(chǔ)備和經(jīng)驗(yàn);
*資料:?jiǎn)雾摗媰?cè)、目錄、幻燈片、宣傳片等,準(zhǔn)備充分,與宣傳、解答一致;
*招商會(huì)、紙媒、電子郵件、廣告短信……各宣傳媒介核心信息一致性;
正所謂,轉(zhuǎn)化率考驗(yàn)的,不是吸引力,而是你的說服力。
看點(diǎn)5
怎樣讓新媒體招商戰(zhàn)果擴(kuò)大?
招商的本質(zhì),是信息發(fā)布和對(duì)稱。是一場(chǎng)信息戰(zhàn)!兵法有云,一鼓作氣!兵法有云,乘勝追擊!兵法有云,集中優(yōu)勢(shì)兵力!
基于眾多客戶的經(jīng)驗(yàn),我們建議企業(yè)招商,應(yīng)該是集中一個(gè)時(shí)間段,如一個(gè)月,一個(gè)季度,進(jìn)行有一定密度、排期合理的宣傳,從而形成持續(xù)的效果。
趁熱打鐵才有效、省力,晾冷了再點(diǎn)火,招商宣傳“忽冷忽熱”,也會(huì)有效果,但一定會(huì)比較累。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。