添加日期:2017年8月25日 閱讀:2109
盡管嚴(yán)控藥價(jià)政策高掛,但是不少藥品還是滿足漲價(jià)的要求,不少OTC藥品也有漲價(jià)的勢頭,但是不是OTC藥品漲價(jià)是有前提的,不是什么藥都適合漲價(jià)。
*近幾年,很多醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大,與核心OTC藥品漲價(jià)有著密切的關(guān)系。尤其是一些知名的OTC品牌藥品的銷售增長或者穩(wěn)定市場份額,更是如此。
在分析提價(jià)行為中我發(fā)現(xiàn):
有的企業(yè)是從回歸藥品的價(jià)值本質(zhì)的角度來詮釋提價(jià)行為的;
有的企業(yè)是從滿足商業(yè)模式各價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的利益需求而提價(jià)的;
有的企業(yè)是為了增加宣傳、推廣費(fèi)用而提價(jià)的;
還有的企業(yè)更直接一些--是為了增加利潤。
在這過程中,成功的企業(yè)很多,失敗的更多。提價(jià)成功的藥品,一般都遵照4P的原則,即:在充分考慮了藥品本身因素基礎(chǔ)上,結(jié)合市場因素來重新設(shè)計(jì)價(jià)格、渠道和推廣策略;
提價(jià)失敗的藥品則是企業(yè)主觀需求因素多一些,忽略了藥品本身的價(jià)值支撐、忽略了市場因素,為了穩(wěn)住或者提高利潤、為了保持固有商業(yè)模式、或者為了繼續(xù)保持宣傳費(fèi)用投入量等,從企業(yè)主觀需求出發(fā)的提價(jià)行為會造成價(jià)格與藥品本身價(jià)值不匹配、藥品與市場規(guī)則不匹配、藥品與消費(fèi)者需求不匹配現(xiàn)象,相對容易失敗。
1、從醫(yī)藥工業(yè)角度看
要想提價(jià),你首先要問自己(拿中成藥企業(yè)舉例):我的原料選擇是不是*牛的,怎么能證明?我的工藝是不是*純粹的,怎么能體現(xiàn)?我的經(jīng)營理念是不是能踐行,怎么落地?我的藥品敢不敢拿來和同類競爭藥品比質(zhì)量、比療效?
例如,廣譽(yù)遠(yuǎn)國藥在制藥上的核心競爭力有兩方面:一是對藥材品質(zhì)的堅(jiān)守,始終堅(jiān)持使用高級藥材;另一個(gè)則是堅(jiān)持古法炮制的理念,并貫穿于公司每一味藥材的生產(chǎn)過程中。
為了從源頭上保證藥材的高品質(zhì),我們不只對藥材品質(zhì)和藥材產(chǎn)地堅(jiān)持嚴(yán)要求、高標(biāo)準(zhǔn),同時(shí)還要對藥材的重金屬和農(nóng)藥殘留進(jìn)行檢測。選用上好的原料進(jìn)行生產(chǎn),只是一個(gè)基礎(chǔ)性條件。
真正確保藥品質(zhì)量,其制作工藝更為關(guān)鍵。古法炮制被稱為中藥炮制的活化石,而為了保證藥品制作的原真及地道,廣譽(yù)遠(yuǎn)一直在強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)過程中的遵古炮制及傳統(tǒng)制法。
比如炮制鹿茸的輔料醋膏需選用上好的山西老陳醋,經(jīng)日曬夜露一千多個(gè)日夜,直至二十公斤陳醋曬成一公斤醋膏,才可入藥炮制。而煅干姜炭的古法炮制工藝,則需要取沒有污染的凈土,經(jīng)過長達(dá)3年的日曬,方成用來煅灸生姜的土。是不是照古法炮制,對應(yīng)的藥性是有顯著差別的。
2、從商業(yè)角度看
零售行業(yè)的本質(zhì)就是扎根市場做市場,這才是不二法門,藥品零售行業(yè)也不例外,OTC藥品和渠道只能是謀一時(shí),深耕市場滿足消費(fèi)者多元的需求,這才是謀一世,才是企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì)。
OTC藥品漲價(jià)必須要附帶專業(yè)的服務(wù)和完整的解決方案,否則就違背了市場規(guī)律,即使單次銷售成功了,也只是一錘子買賣。提價(jià)沒有配套的服務(wù)和解決方案,就會傷客。所以要在深耕市場上和依托專業(yè)為消費(fèi)者提供解決方案上下工夫。
3、從消費(fèi)者角度看
信賴和減少選擇成本及解決問題是消費(fèi)者購買一個(gè)藥品的根本動機(jī),要讓他(她)們的關(guān)注點(diǎn)在“這個(gè)藥品療效很好,值這個(gè)價(jià)錢”上面。讓其在選擇藥品上時(shí)間成本更低,信賴度更高。阿膠提價(jià)就很好的跨越了消費(fèi)者心理障礙問題,每次提價(jià)都讓消費(fèi)者更有價(jià)值感、信賴感和體驗(yàn)感的。
OTC藥品漲價(jià)應(yīng)多在前提條件上下工夫,充分考慮藥品本身能承載的價(jià)值,充分考慮消費(fèi)者、商業(yè)和工業(yè)的利益,然后做出相對正確的提價(jià)決策,比較穩(wěn)妥。
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