17年后，OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)回歸原點(diǎn)

添加日期：2017年9月21日 閱讀：2193

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)有17年的發(fā)展歷程，筆者有幸得到自己導(dǎo)師：湖南安邦OTC總經(jīng)理肖飛先生的指導(dǎo)和深入交流，形成一致觀點(diǎn)：現(xiàn)在以及在未來(lái)3-5年，OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)會(huì)回歸原點(diǎn)：幫助零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群，才是OTC營(yíng)銷(xiāo)*核心的工作，即：誰(shuí)掌握客戶群，誰(shuí)就是OTC市場(chǎng)的**。



零售終端選擇廣告品牌藥，是因?yàn)樗麄兘逃�了一批客戶，可以帶�?lái)客流和利潤(rùn)。后來(lái)不把他們作為戰(zhàn)略合作，是因?yàn)閺S家團(tuán)隊(duì)服務(wù)跟不上，維價(jià)不成，當(dāng)然也包含很小一部分零售終端故意低價(jià)策略，造成零售價(jià)不穩(wěn)，因此零售終端對(duì)于價(jià)格不穩(wěn)的廣告品牌藥，只有隨行就市。

零售終端選擇有地推團(tuán)隊(duì)的廠家，是因?yàn)樗麄兂鲑Y源，幫助藥店做成列、貼海報(bào)、寫(xiě)pop、以及提供專業(yè)人員做義診等共建行為，減去零售終端負(fù)擔(dān)，所以愿意選擇和他們合作。目前市場(chǎng)大環(huán)境變化，人力成本上升、藥店自身客流不足等因素，持續(xù)投入的廠家并不多，這樣的產(chǎn)品目前*好的方式，也只能解決店員帶教或者會(huì)員日支援促銷(xiāo)的工作，無(wú)法從根本上解決動(dòng)銷(xiāo)不足的問(wèn)題。

零售終端選擇高毛品種，原因就不用名狀，但是目前走訪很多零售終端，發(fā)現(xiàn)放棄高毛的連鎖越來(lái)越多，是什么原因造成今天這種局面，我們可以細(xì)致思考一下。高毛，*正確的描述應(yīng)該是高毛利率，因?yàn)闆](méi)有產(chǎn)生銷(xiāo)售的高毛產(chǎn)品，是無(wú)法兌現(xiàn)毛利額的。還有就是從整體市場(chǎng)反饋，高毛產(chǎn)品傷客的事情時(shí)常發(fā)生，這才是零售終端*害怕的事情，減少客流的產(chǎn)品，是他們*反感的。

回過(guò)頭來(lái)，零售終端還是愿意選擇品牌產(chǎn)品深度分銷(xiāo)，輔以體系營(yíng)銷(xiāo)手段，空中廣告、地面促銷(xiāo)、人員跟蹤、連鎖首推等全方位出擊，來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌藥店和利潤(rùn)的雙豐收。

用零售終端選擇代表性產(chǎn)品的方式，再一次回顧OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)演變歷程，不知道大家有沒(méi)有思考OTC藥品銷(xiāo)售的原點(diǎn)是什么?結(jié)合這次和導(dǎo)師溝通心得體會(huì)和實(shí)際操作零售終端的經(jīng)驗(yàn)，筆者和大家一起探討學(xué)習(xí)一下。

其實(shí)OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)演變歷程的*開(kāi)始流行的方式：OTC產(chǎn)品投入廣告，這背后的實(shí)質(zhì)，就是我們OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)的原點(diǎn)。

OTC廣告品種，是零售終端的寵兒，其實(shí)是有一定合理性和道理的。藥企打廣告，這個(gè)事情本質(zhì)是什么?通過(guò)廣告形式，傳播產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，教育客戶，*終讓接受洗腦教育的客戶去藥店消費(fèi)。舉一個(gè)例子：母親：“兒子，你是不是感覺(jué)喉嚨有異物，咳不出來(lái)又咽不下去?”兒子：“是啊，早上刷牙還惡心干嘔!”母親：“那是慢性咽炎的癥狀”。這是關(guān)于慢性咽炎風(fēng)靡一時(shí)的廣告對(duì)白，興許受此影響，很多人都學(xué)會(huì)自我診斷患，然后自行到藥店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

從這則廣告中，我們是不是可以讀出，OTC藥品啟蒙階段，藥企就是通過(guò)廣告的形式，幫助零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群。這種有消費(fèi)群體的產(chǎn)品，是可以幫助零售終端帶來(lái)廣大客流和合理利潤(rùn)的，自然會(huì)成為零售終端明星版的核心品種。

OTC啟蒙期間的銷(xiāo)售方式背后的哲學(xué)，放在今天，仍難可以給予我們很大的啟發(fā)。OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)如何挖掘出產(chǎn)品背后的消費(fèi)群體，是我們所有OTC人都需要思考和解決的問(wèn)題。

現(xiàn)在新的營(yíng)銷(xiāo)模式層出不窮，如：專柜廣告模式、定點(diǎn)促銷(xiāo)模式、連鎖首推模式等，大家互相模仿，沒(méi)有取得成績(jī)之前，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)在另一家客戶處正在實(shí)施。沒(méi)有形成壁壘的競(jìng)爭(zhēng)力，*后造成是高投入低收益，不投不行，投了也沒(méi)有看見(jiàn)預(yù)期結(jié)果。到*后廠家都非常痛苦;對(duì)于零售終端，是焦慮的，就如前幾天醫(yī)藥零售行業(yè)大咖：劉桂春老師寫(xiě)的文章《藥店老板被過(guò)度消費(fèi)》，指明連鎖藥店很累，新模式層出不窮，會(huì)議越來(lái)越多，不學(xué)習(xí)不參加，怕落后，學(xué)習(xí)了參加了，難落地。

OTC藥品營(yíng)銷(xiāo)，到底該怎么走?無(wú)人可以給未來(lái)指出正確的道路。筆者想和大家分享的其實(shí)是*簡(jiǎn)單的觀點(diǎn)：把簡(jiǎn)單做到**，廠家?guī)椭�零售終端找到產(chǎn)品背后的客戶群，同時(shí)做好服務(wù)工作(維價(jià)、患者教育、慢病管理等方式)，零售終端應(yīng)該也要拿出部分資源和這類(lèi)廠家共建，共同做好客戶服務(wù)工作。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-9-21 15:24:44

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