“尷尬的保健品”，2017在藥店都經(jīng)歷了什么？

添加日期：2017年12月26日 閱讀：4462

2017年是中國OTC市場(chǎng)風(fēng)云滌蕩的一年。在資本的助力下，并購、整合、聯(lián)盟(跨區(qū)域)繼續(xù)改變著OTC渠道的市場(chǎng)格局。

整體藥品零售市場(chǎng)規(guī)模保持著近10%的增長。而保健食品作為OTC連鎖藥房的毛利的主要來源，其銷售及品類整體占比并沒有明顯變化，8%-12%的整體占比依舊是行業(yè)主流。保健食品只能隨著連鎖藥房的整體銷售規(guī)模上升而逐步發(fā)展規(guī)模，導(dǎo)致其在連鎖藥房的地位也愈加尷尬。

而且，2017年保健食品的外部環(huán)境整體未見改善：行業(yè)整體規(guī)模增長乏力、輿論導(dǎo)向依舊片面、配套國家法規(guī)政策依舊未露崢嶸……這些都使整個(gè)保健品行業(yè)在L型的底部不斷徘徊。



保健食品，由于其非剛需的商品特性，在連鎖藥房和其他藥品銷售模式及服務(wù)有著非常大的差別，所以它需要零售藥店在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)、營銷驅(qū)動(dòng)、服務(wù)驅(qū)動(dòng)這三個(gè)緯度合力推進(jìn)，才能取得比較好的銷售優(yōu)勢(shì)。而這些核心因素往往由于保健食品生產(chǎn)(營銷)企業(yè)資源的配置不足，導(dǎo)致保健食品在OTC連鎖藥房的發(fā)展總存著短板。這些短板產(chǎn)生的后果就是保健食品過度依賴連鎖藥房的營銷資源，導(dǎo)致低層次重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)明顯。

從三大核心驅(qū)動(dòng)力的具體角度分析，2017年保健品銷售主要表現(xiàn)為如下特征：

特征一：產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的變化：

1

黃金單品熱度不減

不同于藥品有增量限制，保健食品具有彈性較大的增量空間。廣告、新增需求、消費(fèi)升級(jí)、營銷手段創(chuàng)新成為拉動(dòng)黃金單品增量的四大動(dòng)力。2017年，既有通過廣告強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品類高速增長的，如潤腸通便品類香丹清及氨糖品類;也有通過發(fā)現(xiàn)新增需求而表現(xiàn)搶眼的，如來益牌葉黃素;同時(shí)也有養(yǎng)生堂**維E、果維康、斯利安等傳統(tǒng)品類在營銷手段上創(chuàng)新，從而帶來強(qiáng)勢(shì)增長的。這些具有清晰定位的保健食品，成為了連鎖藥店名副其實(shí)的黃金單品。但是，一些跟風(fēng)者通過簡(jiǎn)單模仿、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等手段，成為沖擊這些品類健康成長的阻礙。

2

營養(yǎng)素補(bǔ)充劑(大保健)重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)加劇

營養(yǎng)素補(bǔ)充劑在連鎖藥房保健食品的總體規(guī)模超過50%，故是連鎖藥房保健食品競(jìng)爭(zhēng)的主要品類。但由于產(chǎn)品批文的受限，產(chǎn)品重復(fù)度超過80%，這種結(jié)構(gòu)導(dǎo)致此類產(chǎn)品只能在品牌間簡(jiǎn)單輪換，這種競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也使連鎖藥房占據(jù)了強(qiáng)勢(shì)的談判地位，工業(yè)企業(yè)只能在供貨價(jià)格上反復(fù)博弈。2017年，部分標(biāo)示為進(jìn)口保健食品的營養(yǎng)補(bǔ)充劑開始進(jìn)入連鎖藥房，但由于其產(chǎn)品線的差異化不明顯，仍以連鎖藥房主推作為主要的動(dòng)銷手段。對(duì)此，今年開始，很多連鎖藥房主動(dòng)壓縮此類商品結(jié)構(gòu)，保持著*多三個(gè)品牌的整體規(guī)模。更有全國性規(guī)模連鎖，采用貼牌(自有品牌)形式，以謀取更多的毛利空間。

3差異化的保健食品形態(tài)開始初露端倪

快銷化和品牌化一直是保健食品期待的未來形態(tài)。保健品快銷化典型特征是購買便利化、服用周期化、劑型食品化。2017年來，很多保健食品化整為零，縮小包裝規(guī)格，利用收銀臺(tái)及關(guān)聯(lián)銷售方案增加二次購買機(jī)會(huì)，高效。此類產(chǎn)品多以成熟保健品品類為主，例如維生素C、維生素B等。同時(shí)，部分具有快銷屬性的軟糖、功能性飲料等，也開始在連鎖藥房進(jìn)行銷售，這些產(chǎn)品的體驗(yàn)感較強(qiáng)，通過終端試用可以迅速提升銷量。

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藥食同源的保健食品發(fā)展困難重重

藥食同源的保健食品批文占據(jù)了中國保健食品批文的半壁江山，但這兩年發(fā)展卻乏善可陳。在大力發(fā)展中醫(yī)藥的大環(huán)境下，理論上這類商品應(yīng)有明顯的增長。然而事實(shí)是，此類商品除在直銷領(lǐng)域有明顯的增量外，在連鎖藥房中遭受著中藥飲片、中成藥的多重?cái)D壓，整體未見明顯增加，市場(chǎng)表現(xiàn)平平。

特征二：營銷驅(qū)動(dòng)的升級(jí)

1

營銷資源成為連鎖藥房選擇品類的首要因素

過去連鎖藥房選擇保健品品類時(shí)，首要考慮因素就是商品毛利。但隨著連鎖藥房自身競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者行為的變化，越來越多的連鎖藥房選擇品類時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮是否有營銷資源。因?yàn)樗麄冎�道，好的營銷資源除了為連鎖藥房增加銷量外，更重要的是可以為其帶來新的客源和良好口碑，而這恰恰是保健食品品類的優(yōu)勢(shì)所在。

2

終端店員的銷售能力培養(yǎng)成為營銷驅(qū)動(dòng)的基礎(chǔ)條件

作為臨門一腳的店員推薦，一直是OTC工業(yè)企業(yè)所關(guān)注的“營銷*后一公里”。所以，就如何提升終端店員對(duì)于保健品的銷售能力，很多保健品生產(chǎn)企業(yè)開始導(dǎo)入各種形式的“訓(xùn)練營”，總結(jié)簡(jiǎn)單可行的銷售話術(shù)。這一方面能提升店員的保健品專業(yè)化銷售能力，另一方面能植入對(duì)于保健品品牌本身的宣傳。

3

互聯(lián)網(wǎng)工具營銷驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新方向

隨著連鎖藥房開始全面注重互聯(lián)網(wǎng)營銷工具的落地，連鎖藥房的企業(yè)公眾號(hào)等成為連鎖精準(zhǔn)營銷和會(huì)員深度互動(dòng)的有效平臺(tái)。保健食品作為彈性較大的消費(fèi)品類，營銷顯得尤為重要。越來越多的保健品生產(chǎn)企業(yè)利用連鎖藥房公眾號(hào)宣傳預(yù)防保健知識(shí)，增加消費(fèi)者互動(dòng)，提升消費(fèi)者粘度，共同建設(shè)品牌。

特征三：服務(wù)驅(qū)動(dòng)的變革

1

為連鎖藥房提供更為清晰的關(guān)聯(lián)銷售(聯(lián)合用藥)方案

連鎖藥房保健品的銷售都習(xí)慣通過與強(qiáng)關(guān)聯(lián)的藥品聯(lián)合用藥而產(chǎn)生，這是大家普遍接受并采用的方法。但隨著連鎖藥房專業(yè)化進(jìn)程加快，傳統(tǒng)的關(guān)聯(lián)銷售方案已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)需求。關(guān)聯(lián)銷售不僅僅要簡(jiǎn)單易懂，而且要易于傳播記憶。同時(shí)，有些新增的專業(yè)化關(guān)聯(lián)銷售方案，如輔酶Q10和他汀類藥物聯(lián)合用藥打造“他汀伴侶”，就有效的通過處方藥和保健品的關(guān)聯(lián)，利用專業(yè)化，既提升了服務(wù)質(zhì)量又增加了銷售。

2

協(xié)同消費(fèi)者教育成為常態(tài)

越來越多的連鎖藥店和保健品銷售者都開始意識(shí)到品牌輸出的首要環(huán)節(jié)是消費(fèi)者教育。這一年里，在終端上投入資源進(jìn)行消費(fèi)者教育的保健品企業(yè)越來越多，而且表現(xiàn)形式越來越公益化，不再追求短期內(nèi)的急功近利。這種服務(wù)模式的改變，連鎖藥房和保健品企業(yè)都在悄然地進(jìn)行著。

3

終端直接協(xié)銷成為服務(wù)驅(qū)動(dòng)的新模式

2017年，終端直接協(xié)銷成為了眾多藥品和保健品生產(chǎn)企業(yè)為連鎖藥房提供增值服務(wù)的優(yōu)選，也是基于當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和聚焦式銷策略。集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，一方面可以帶來渠道全員營銷爆發(fā)式的銷售增量，同時(shí)，也給其他渠道樹立了標(biāo)桿和榜樣。以往單純靠毛利維持銷售的模式正在受到挑戰(zhàn)。

總結(jié)

保健品在連鎖藥房的銷售，整體呈現(xiàn)為上述三大特征。但是，除了受到上述三個(gè)因素的影響外，醫(yī)保政策對(duì)保健品銷售的影響也不可小覷。很多連鎖藥房由于申請(qǐng)醫(yī)保定點(diǎn)資格，不得不放棄保健品的銷售。此外，“預(yù)防勝于治療”的理念在政策層面尚待落地。沉舟側(cè)畔千帆過，病樹前頭萬木春。保健食品在連鎖藥房的發(fā)展，雖困難重重，但在品牌化思路的引導(dǎo)下、消費(fèi)回歸理性的背景下，利用藥房特有的專業(yè)化、強(qiáng)體驗(yàn)、重服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，必然會(huì)進(jìn)入良性健康發(fā)展的軌道。



責(zé)任編輯：趙帥超 atm-sprinta.com 2017-12-26 10:17:32

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