互聯網真能顛覆醫(yī)藥營銷嗎？

添加日期：2015年3月27日 閱讀：1539

    越來越多的藥企藥品營銷都開始涉足互聯網，想要搭上互聯網的順風車。藥品市場一年消費1.3萬億還增速老快，又經常被形容價格虛高，怎能不被貪婪又有錢互聯網瞄上呢？它不斷放出風聲說要來顛覆醫(yī)藥，那醫(yī)藥營銷是不是也會被一鍋端了？
    互聯網進攻醫(yī)藥營銷的第*步是處方藥電商，電商在零售行業(yè)十年來已經完成了屌絲到王子的逆襲：不僅網絡貨物空前齊全，從拖鞋到汽車，從門票到賬號啥都有，而且價格服務都超越實體店。但2013年藥品網上銷售只占市場總額不到0.5%，加上政府馬上放開處方藥網售，互聯網能不虎視眈眈？所以電商背景的玩家如阿里健康、一號店和京東，醫(yī)藥商業(yè)背景的九州通、康愛多、壹藥網、金象網，醫(yī)藥工業(yè)背景的以嶺和康美等，都挾重金殺入。它們的算盤基本都是通過讓利和服務吸引患者網購，然后以用戶數倒逼藥店和藥企割肉，它們從交易費及衍生的廣告或大數據中獲利。雖然有醫(yī)保對接和醫(yī)院處方封閉的難題，而且醫(yī)藥行業(yè)內還是懷疑居多，但能降低醫(yī)療成本的事*終總能得到政府支持。出租車行業(yè)以前更是零散混亂，從業(yè)人員素質不高，照樣2-3年就被互聯網業(yè)改頭換面。醫(yī)藥電商對營銷沖擊不僅體現在短期內的利潤空間壓縮，它對藥企全國價格體系的維護是巨大考驗（如成交價被政府采樣后作為招標參照），它給患者帶來的信息透明度也會讓一些藥企的營銷花招現形。
    互聯網沖擊醫(yī)藥營銷更在于它對醫(yī)療行為的改變：慢性病患者通過硬件或APP可以更好管理病情和用藥，有利于解決困擾藥企的長期依從性不佳問題；醫(yī)患通過好大夫和春雨醫(yī)生等直接溝通以及醫(yī)享網和抗癌衛(wèi)士等網絡患者社區(qū)都有助于藥品信息更加透明，好藥用得更多而萬金油式的產品漸漸被拋棄；醫(yī)院推行結構化電子病歷（EMR）后大數據會高效尋找到*經濟的治療方案并發(fā)現不合理的藥品使用，諸如限制抗生素、防統(tǒng)方、醫(yī)保支付監(jiān)控能真正實現，就會讓很多依賴過度營銷的藥企無路可走。
    互聯網對醫(yī)藥企業(yè)營銷過程和內部管理的滲透也是無可抗拒的：醫(yī)生越來越習慣通過網絡獲取信息而不是聽藥代嘚不嘚，醫(yī)院拜訪越來越難且效果越來越差，通過互聯網與客戶互動傳送信息是個簡便高效的事（日本醫(yī)藥代表1/3的醫(yī)生拜訪是在網上進行的），很多網站、APP和微信公眾號等如丁香園、醫(yī)脈通、杏樹林等已經開始占據醫(yī)生的學習時間，線上信息傳送和線下活動結合打造的多渠道營銷（MCM）將甩開單純人海戰(zhàn)術和客情服務好幾條街；更強大的是平板電腦的普及和云服務的誕生，能讓藥企實時掌握公司所有人等跟客戶的全部互動和反饋，從而精準地向每個客戶提供信息和服務，所謂精準營銷（precisionmarketing），聽上去是不是逼格很高？也有人說公司做互聯網營銷糟蹋很多錢，這玩意做藥靠譜嗎？
    這些合一塊算不算對營銷的顛覆？顛覆這個詞大伙聽得多到吐，而且感覺要把我們這些老營銷人全部廢掉似的。我更愿意說互聯網只是憑條和工具，會滲透和改變醫(yī)藥營銷種種明暗規(guī)則，但并不會打破營銷的基本原則如品牌和客戶價值。與其大家爭議互聯網到底玩不玩得轉醫(yī)藥，不如花時間學習掌握互聯網。這時代不帶個聯網的手機或PAD出門，就跟沒穿衣服上街一樣尷尬。
責任編輯：候明芳    atm-sprinta.com    2015-3-27 16:37:02

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