藥企轉(zhuǎn)型醫(yī)藥控銷(xiāo)需警惕4大弊端

添加日期：2016年1月22日 閱讀：2077

雖然醫(yī)藥控銷(xiāo)模式得到推崇，但在2015年后半段，由于政策的加嚴(yán)，使得眾多藥企無(wú)法順利進(jìn)入相應(yīng)醫(yī)藥目錄，導(dǎo)致不少藥企開(kāi)始自主轉(zhuǎn)型，將目光集中于零售終端，終端控銷(xiāo)模式便欣然興起。
　　“醫(yī)藥招商模式成就了一些醫(yī)藥企業(yè)的輝煌。但是，一個(gè)醫(yī)藥品牌產(chǎn)品做起來(lái)了，往往也意味著這個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始走下坡路。因?yàn)榻K端特別是大型連鎖藥店往往把這些產(chǎn)品做為吸客產(chǎn)品、促銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)操作，品牌醫(yī)藥產(chǎn)品在終端價(jià)格倒掛的情況隨處可見(jiàn)，讓工業(yè)企業(yè)大傷腦筋。在如此嚴(yán)的政策與強(qiáng)勢(shì)的連鎖藥店面前，越來(lái)越多的藥企開(kāi)始學(xué)習(xí)修正、葵花藥業(yè)(冷落大型連鎖藥店，先去開(kāi)發(fā)與企業(yè)資源相匹配的中小型連鎖、單體藥店、診所乃至于社區(qū)。
　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上以黃金單品加閑置產(chǎn)品共30個(gè)左右的產(chǎn)品構(gòu)建產(chǎn)品群打造一個(gè)個(gè)的事業(yè)部，如修正藥業(yè)分別以斯達(dá)舒、六味地黃膠囊、二丁顆粒等品牌產(chǎn)品為黃金單品，并整合企業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品資源打造了10多個(gè)事業(yè)部，嚴(yán)格控制產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道、價(jià)格體系、終端數(shù)量，主攻地級(jí)、縣級(jí)、鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。)的這一操作模式企圖緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。正因如此，也使得這一模式成為了當(dāng)前*熱的營(yíng)銷(xiāo)模式。”本報(bào)特約觀察家、江西贛鄱健康產(chǎn)業(yè)有限公司總經(jīng)理黃偉文如是說(shuō)。
　　經(jīng)過(guò)大半年的繼承與發(fā)展，醫(yī)藥控銷(xiāo)模式早已深入人心，很多企業(yè)紛紛嘗試結(jié)合自身企業(yè)特點(diǎn)、選擇產(chǎn)品群、打造控銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，如除修正、葵花藥業(yè)等元老外，日前康美藥業(yè)、東阿阿膠、萬(wàn)通藥業(yè)、華潤(rùn)片仔癀、華北制藥、海王藥業(yè)、白云山藥業(yè)等二十多家藥企在湖北召開(kāi)座談會(huì)，共同討論與組建控銷(xiāo)隊(duì)伍。
　　縱然醫(yī)藥控銷(xiāo)模式已成為了當(dāng)前醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)模式的主流，但業(yè)界也多次表態(tài)，藥企轉(zhuǎn)型醫(yī)藥控銷(xiāo)模式，其必定需要?jiǎng)?chuàng)新，認(rèn)清該模式本身存在的四大弊端，防止制約自己的發(fā)展：
　　第*，警惕以壓貨手段完成任務(wù)，造成市場(chǎng)惡性循環(huán)。從事醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)的人員都知道這樣的一個(gè)法則：產(chǎn)品的合理庫(kù)存應(yīng)控制在月平均銷(xiāo)售額的1.5倍以內(nèi)，在此范圍內(nèi)的產(chǎn)品庫(kù)存表明產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)順暢、純銷(xiāo)良好，銷(xiāo)售處于良性循環(huán)狀態(tài)。
　　而大多數(shù)的控銷(xiāo)模式企業(yè)，由于過(guò)于注重每年的高速增長(zhǎng)，只考核各省份的年任務(wù)達(dá)成，而不注重考核銷(xiāo)售過(guò)程和市場(chǎng)操作方法，造成很多地總和終端經(jīng)理怕完不成任務(wù)被罰款和淘汰，從而劍走偏鋒，不是把工作重心放在如何開(kāi)展各類(lèi)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)拉動(dòng)消費(fèi)者需求、促進(jìn)純銷(xiāo)增長(zhǎng)上，而是放在了通過(guò)壓貨完成任務(wù)上，造成產(chǎn)品的庫(kù)存遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合理庫(kù)存，甚至達(dá)到月平均銷(xiāo)售額的4-5倍。這樣嚴(yán)重超標(biāo)的庫(kù)存成為壓倒地總和終端經(jīng)理經(jīng)濟(jì)和心理承受能力的稻草，造成地總和終端經(jīng)理紛紛繳械投降、交出市場(chǎng)，而后接手市場(chǎng)的地總和終端經(jīng)理又面臨著消化庫(kù)存和更大的任務(wù)壓力，這對(duì)控銷(xiāo)模式的打擊將是巨大的和毀滅性的。
　　第二，認(rèn)清國(guó)家職能部門(mén)對(duì)過(guò)票的嚴(yán)格管理，造成利潤(rùn)空間縮小�？劁N(xiāo)模式得以成功的基礎(chǔ)是企業(yè)設(shè)計(jì)了各銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和各級(jí)人員的利益鏈條。在控銷(xiāo)模式發(fā)展初期，國(guó)家職能部門(mén)對(duì)過(guò)票等銷(xiāo)售形式監(jiān)管不嚴(yán)，使得控銷(xiāo)模式各級(jí)環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高，再加上采取控銷(xiāo)模式的企業(yè)不多，使得普藥控銷(xiāo)人員過(guò)了一段時(shí)間的滋潤(rùn)日子。
　　現(xiàn)階段，隨著國(guó)家職能部門(mén)對(duì)普藥控銷(xiāo)過(guò)票的嚴(yán)格管理，造成今后產(chǎn)品從醫(yī)藥公司到終端必須采取貨票同行形式，形式的改變、管理的嚴(yán)格勢(shì)必造成控銷(xiāo)模式的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮小，造成地總和終端經(jīng)理的投入越來(lái)越大，利潤(rùn)越來(lái)越低，使得原本純售就不太好的地總和終端經(jīng)理達(dá)不到投入和產(chǎn)出之間的利潤(rùn)盈虧平衡點(diǎn)，不少地總和終端經(jīng)理不得已選擇離開(kāi)普藥控銷(xiāo)領(lǐng)域。
　　第三，防止地總和終端經(jīng)理的兼職率過(guò)高，造成考核和管理越來(lái)越難。對(duì)控銷(xiāo)企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前*令企業(yè)煩惱的就是隊(duì)伍的兼職率越來(lái)越高，整個(gè)三級(jí)隊(duì)伍中，除省總基本都是專(zhuān)職外，地總和終端經(jīng)理大多數(shù)都兼著內(nèi)部企業(yè)不同事業(yè)部或者不同控銷(xiāo)企業(yè)的相應(yīng)職位，如某地總既操作自身事業(yè)部又兼任同一企業(yè)其他事業(yè)部的地總或終端經(jīng)理。
　　如果企業(yè)剛開(kāi)始采取控銷(xiāo)模式，短時(shí)間內(nèi)聘用兼職的地總或終端經(jīng)理還沒(méi)有太大的影響，但如果企業(yè)一旦發(fā)展到一定規(guī)模，對(duì)業(yè)績(jī)有高增長(zhǎng)要求的情況下，隊(duì)伍兼職率高的危害就驟然凸顯出來(lái)，因?yàn)榧媛毬矢?大的危害就是企業(yè)建立不出一支真正屬于企業(yè)的職業(yè)隊(duì)伍，當(dāng)你對(duì)兼職人員的要求有所提高時(shí)，他就撂挑子走人了，隊(duì)伍就分崩離析了
　　第四，藥店連鎖率的不斷提高，造成廠商合作的門(mén)檻越來(lái)越高。2015年國(guó)家對(duì)藥店配備執(zhí)業(yè)藥師的管理要求越來(lái)越嚴(yán)格，今后將會(huì)有更多的藥店選擇加盟連鎖，目前我國(guó)的醫(yī)藥連鎖率在36%，預(yù)計(jì)到2016年以后連鎖率將達(dá)到50%甚至更高。而連鎖率越高，對(duì)控銷(xiāo)模式帶來(lái)的負(fù)面影響就越大。


責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2016-1-22 15:03:43

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