傳統(tǒng)藥適應癥廣泛，如何找準突破點？

添加日期：2016年1月29日 閱讀：1297

市場空隙或許只是其他競爭對手尚未關注到的小角度，抑或是無法滿足的領域痛點，你的產品在該空隙里有更優(yōu)異的表現(xiàn)，就可能勝出。

精準學術營銷存在4個核心要素，一要調查分析所在的領域環(huán)境，找準當下未被滿足的醫(yī)療需求或者市場空隙;二是產品的獨特優(yōu)勢點能夠精準匹配該需求或者空隙;三是尋求該匹配的支撐點，包括基礎機制與臨床研究等依據(jù);四是借助不同的傳播管道，精準傳遞產品與該需求或空隙匹配的信息。

其中，調研是非常重要的環(huán)節(jié)，特別是那些營銷走入相對困惑境地的品種，更需要仔細對領域內的相關人員進行訪談等形式的調研。其實“需求與空隙”大多數(shù)都在客戶的頭腦中，這才是營銷的戰(zhàn)場。

需要進一步解釋的是，當下未被滿足的醫(yī)療需求與市場空隙可能是兩碼事，市場空隙或許只是其他競爭對手尚未關注到的小角度，抑或是無法滿足的領域痛點，你的產品中的差異點可能在該空隙里有相比當下更加優(yōu)異的表現(xiàn)，同樣無法完全滿足需求，但至少產品在該領域可以勝出。

營銷好似一個賽跑的過程，在某個領域，或許你并不能創(chuàng)造世界紀錄，只需要比競爭對手跑得快。這更符合目前諸多傳統(tǒng)藥品的營銷策劃，這些產品的適應癥比較廣泛，*開始可能尚未找到精準的突破點，存在很大的可塑性，甚至某些產品上市多年，營銷策劃都可以“從頭開始”。

尋找可能的市場空隙

復方木尼孜其顆粒來自新疆維吾爾醫(yī)藥，中醫(yī)臨床醫(yī)師對其少有了解，更別談占據(jù)處方主力的廣大西醫(yī)臨床醫(yī)生了。

按照維醫(yī)理論，復方木尼孜其顆粒的適應癥是“調節(jié)體液和氣質，為四種體液的成熟劑”。廠家市場部人員試圖結合維醫(yī)理論推廣，經過一番推演，對外宣傳“可以調節(jié)內分泌、提高免疫力、排出毒素，臨床可用于各種肝膽炎癥，婦科炎癥，皮膚領域的痤瘡、白癜風以及各類腫瘤輔助治療等等”。這樣的說法并沒有在市場上奏效。

2002年上市后，復方木尼孜其顆粒經歷了多次營銷權的變化，始終沒有在臨床上打開銷售，一直徘徊在年終端回款200萬元以內，覆蓋區(qū)域和醫(yī)院有限，除了新疆市場有些許銷售，在疆外可謂陌生品種。

2009年，廣東某專業(yè)營銷團隊接手產品。營銷人員分析產品所處的領域環(huán)境發(fā)現(xiàn)，目前產品訴諸的領域過于繁雜，無法形成營銷合力，必須聚焦!聚焦的第*步是對臨床醫(yī)師進行調查分析，因為牽涉到維醫(yī)的臨床醫(yī)師處方范疇，營銷人員首先趕赴新疆，進行第*輪調研。在分析當?shù)蒯t(yī)師的處方與面談后，營銷人員發(fā)現(xiàn)，在維醫(yī)系統(tǒng)，幾乎所有疾病都會處方類似的成熟劑，配合其他藥物聯(lián)用，但是在皮膚疾病領域配合的其他藥物相對較少，這里可能有單獨在疆外推廣的可能。

這時，營銷團隊回到疆外市場，對所有接觸過該產品的臨床醫(yī)師進行觀點訪談，主要集中在普外科、婦科、皮膚科和腫瘤科等。幾輪調研后，大部分領域都沒什么反饋，只有一個小領域漸漸凸顯，即痤瘡、白癜風、黃褐斑、皮炎濕疹等皮膚疾病。

匹配*優(yōu)空隙

營銷團隊集中精力，對產品涉及的13味藥的單藥藥理進行了詳盡的文獻查新，共查閱將近上百篇文獻。由于維醫(yī)的部分藥材來自古絲綢之路的歐洲藥材東傳，所以較大部分單味藥材的研究國內做得不多，只能尋求歐洲方面的研究文獻。

營銷人員經過詳細分析發(fā)現(xiàn)，該產品的主要藥理大致歸為三類：調節(jié)雌激素水平、調節(jié)色素水平以及抗炎抗菌等。這時再來看當時廠家人員對外訴諸的信息，似乎就有了更加深入的理解。

在之前醫(yī)生調研的基礎上，營銷人員開始將產品與皮膚領域的現(xiàn)狀進行結合。在分析皮膚領域諸如痤瘡、白癜風、黃褐斑、皮炎濕疹等品種的信息后發(fā)現(xiàn)，*可能適合的領域應該是黃褐斑，因為*新研究發(fā)現(xiàn)，黃褐斑的發(fā)病機制可能與四方面相關：1.皮膚屏障受損。2.炎癥反應。3.色素代謝障礙(黑色素分泌增多)。4.血管功能異常。目前臨床除了激光等手段，也沒有很好的治療藥品，況且復方木尼孜其顆粒的藥理三大類里的抗炎、調節(jié)色素水平、調節(jié)內分泌似乎也與此*為相關，看起來這是一個很好的市場空隙。

很快，營銷人員發(fā)現(xiàn)了問題，黃褐斑的臨床就診比例很低，從“患者流”來看，這部分市場存量有限。同時，米內網數(shù)據(jù)顯示，在皮膚領域的中藥市場，皮炎濕疹與燒燙傷占據(jù)了超過50%的份額，黃褐斑所占比例甚微，且更多是在院外美容市場，渠道暫時無法涉及。

此外，痤瘡占據(jù)了15%左右的市場份額，是否該以痤瘡為主要細分市場呢?畢竟該病的疾病機制也和產品有部分對應點。但問題又來了，該病的機制中有諸如毛囊口角化、抗丙酸桿菌、抗炎等作用點，但目前市場競爭相當激烈，化學藥、中成藥都在訴說上述作用點，其中不乏拜耳、衛(wèi)材、華邦等國內外知名藥企，怎么辦?

營銷人員再次回到醫(yī)生訪談環(huán)節(jié)，不斷地從客戶的信息反饋中找尋可能的空隙。事實證明，這一步極其重要，因為�？漆t(yī)師提到*多的就是“炎癥”、“因子”、“免疫”、“色素”等字眼，少數(shù)醫(yī)師無意中提到了其中兩三個名詞的合并，其中一個合并引起了重視，那就是“炎癥后色沉PIH”，這個詞語涉及痤瘡、皮炎濕疹、部分黃褐斑的炎癥后色素沉著機制，營銷人員敏感的洞察力發(fā)現(xiàn)，這和復方木尼孜其顆粒的三大類機制有很高的匹配度，但又不僅**于黃褐斑的狹小臨床市場，同時避開了絕大部分大廠家的主要訴諸點。

探求匹配支撐點

在分析了內外因素后，營銷團隊決定將著力點放在“炎癥后色沉PIH”，并為此給出了以下3個關鍵信息：千年古方、改善色素沉著水平的維藥經典，臨床關于色素沉著治療的正向反饋，組方藥理三大類關鍵作用的支持。

對于關鍵信息的核心支撐內容，營銷人員首先描述了一個文化故事：維醫(yī)與2000多年前的希波克拉底時代醫(yī)學同起一源，他的體液學說與維醫(yī)的體液理論有高度相似之處。因為有維醫(yī)典籍記載，希波克拉底曾派遣使者到現(xiàn)新疆區(qū)域學習醫(yī)經，沿途經過的或許正是比西漢更早的古絲綢之路。復方木尼孜其顆粒正是在這樣背景下產生的千年古方經典，一直在維藥中擔負著改善色素水平的重要作用。

另外，企業(yè)重點投入資源，在全國主要皮膚領域研究所進行復方木尼孜其顆粒對色沉機制的基礎研究。在臨床上，邊推廣邊進行諸如真實世界、病例對照等臨床研究。2009-2011年，復方木尼孜其顆粒完成了5個基礎機制方向的項目研究，以及近20個臨床觀察項目研究，在包括《中華皮膚科雜志》等領域核心期刊上發(fā)表文章數(shù)10篇。經過3年時間，該營銷團隊為復方木尼孜其顆粒的推廣奠定了一個較為扎實的基礎。

由于產品采用部分招商合作模式，營銷團隊深知，想要取得良好成績，就要在專注皮膚領域�？漆t(yī)師推廣的同時，先打通合作伙伴的溝通管道，因為他們的成績將會塑造一個個現(xiàn)實模板，進而如星星之火一樣呈燎原之勢。

企業(yè)將市場部所有人員外派，一旦有新的合作伙伴，即以顧問式營銷的模式，介入其市場操作，在大力培訓一線營銷人員的同時，前期甚至提供醫(yī)院科室的學術課件講解等服務。

另外，企業(yè)投入資源，對各個已開發(fā)、有較大市場覆蓋的省份進行省級領域年會介入，設立衛(wèi)星會等環(huán)節(jié)，在所有場合傳遞復方木尼孜其顆粒對“炎癥后色沉PIH”的“同一首歌”，使這個點如同釘子一樣，深深契入相關處方醫(yī)師的頭腦中。

2011年，該產品的銷售額明顯提升，終端回款從不到200萬元增長到超過7000萬元，截至2012年底，終端回款進入“億元俱樂部”。

傳統(tǒng)的市場營銷驅動行為現(xiàn)階段并沒有落后，事實上，好多企業(yè)可能都還僅僅只有市場營銷驅動的想法，行動明顯落后。結合中國當下的處方藥環(huán)境以及產品的結構特點，“醫(yī)學驅動”時代似乎還有些遙遠。我們或許在不知不覺間應用了醫(yī)學驅動的思維，但是仍然處于市場營銷驅動的行為。遙望未來，或許可以用一句話來結尾：醫(yī)學決定思維，市場驅動行為!

責任編輯：候明芳    atm-sprinta.com    2016-1-29 15:24:42

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