處方藥想要實(shí)現(xiàn)大零售 必須做到五點(diǎn)

添加日期：2016年2月25日 閱讀：5879

處方藥想要實(shí)現(xiàn)大零售，必要要能進(jìn)入藥店和第三終端銷(xiāo)售，一旦進(jìn)入百利而無(wú)一害，對(duì)醫(yī)藥招商企業(yè)也是好事一件。實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵在于如何規(guī)劃和構(gòu)建企業(yè)的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，如何與otc營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)配合。
　　處方藥實(shí)現(xiàn)大零售應(yīng)該做到以下五點(diǎn)：
　　1.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思想
　　處方藥做零售，首先要轉(zhuǎn)變思想。在醫(yī)院市場(chǎng)，一個(gè)優(yōu)秀的處方藥產(chǎn)品經(jīng)理講究的是學(xué)術(shù)建設(shè)能力和**網(wǎng)絡(luò)資源，而零售市場(chǎng)更看重市場(chǎng)策劃、品牌建設(shè)和維護(hù)、消費(fèi)者心理和行為把握等能力，傳遞信息要注重產(chǎn)品的科普性。所以，“雙跨”之后，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)模式、傳播媒介和方法、溝通方式也不一樣。零售市場(chǎng)上的產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理和策劃經(jīng)理的統(tǒng)一體，其工作也是專(zhuān)業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一，根據(jù)產(chǎn)品情況制定策略，比如是通過(guò)鼓勵(lì)店員推薦來(lái)開(kāi)發(fā)新病人，還是通過(guò)店面維護(hù)來(lái)增強(qiáng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?
　　市場(chǎng)拉動(dòng)也不能依靠單一手段，應(yīng)該線(xiàn)上、線(xiàn)下互動(dòng)整合推進(jìn)，既有線(xiàn)上的疾病教育(通過(guò)報(bào)媒、電視、網(wǎng)站等)，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，又有線(xiàn)下店面活動(dòng)，如店員培訓(xùn)、店員推薦、藥品陳列、產(chǎn)品賣(mài)場(chǎng)氛圍營(yíng)造及與醫(yī)院**資源聯(lián)合專(zhuān)業(yè)推廣等，原則是“先店內(nèi)，后線(xiàn)上”、“先店員，后消費(fèi)者”。
　　2.產(chǎn)品組合，打造合適的產(chǎn)品線(xiàn)
　　做零售的藥品除了要保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、價(jià)格適中符合零售和第三終端消費(fèi)需求外，還必須產(chǎn)品群作戰(zhàn)，與處方藥一個(gè)產(chǎn)品拉起一支隊(duì)伍的做法完全不同，零售產(chǎn)品一般價(jià)格空間比較有限，一兩個(gè)產(chǎn)品根本支撐不了一支隊(duì)伍的生存，哪怕是在終端招商也必須打造一個(gè)產(chǎn)品群。根據(jù)修正、仁和、葵花藥業(yè)的實(shí)戰(zhàn)操作情況，這個(gè)產(chǎn)品群的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該有30~50個(gè)(當(dāng)然，外企也有3~5個(gè)產(chǎn)品就能支撐一支隊(duì)伍的現(xiàn)象)。同時(shí)，產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃還要注意將高毛利和低毛利產(chǎn)品有效組合，產(chǎn)品線(xiàn)梯次化、治療手段組合化搭配。推廣時(shí)，要以某一個(gè)或幾個(gè)高毛利產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行組合推廣和銷(xiāo)售。
　　3.定位精準(zhǔn)，訴求簡(jiǎn)單
　　制藥企業(yè)總希望產(chǎn)品能有更多適應(yīng)癥，盡可能地?cái)U(kuò)大適用人群，說(shuō)明書(shū)把能沾邊的都寫(xiě)上。但醫(yī)生很容易理解的適應(yīng)癥描述，到了患者這里可能就如同讀天書(shū)，所以零售推廣一定要定位精準(zhǔn)，訴求簡(jiǎn)單。
　　零售市場(chǎng)成功很大程度上依賴(lài)于消費(fèi)者溝通的成功，訴求點(diǎn)描述應(yīng)該注重癥狀描述的準(zhǔn)確化、通俗化和口語(yǔ)化，使消費(fèi)者容易理解和自我判斷。例如，法莫替丁作為處方藥使用時(shí)，用于治療胃及十二指腸潰瘍、應(yīng)激性潰瘍、急性胃黏膜出血，作為otc產(chǎn)品則強(qiáng)調(diào)其解除胃酸過(guò)多(燒心)癥狀。宣傳上應(yīng)該循序漸進(jìn)、逐步深入。
　　4.重新組建專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍
　　任何組織都有慣性，因?yàn)橄嗷ダ�益沖突、渠道沖突和觀(guān)念認(rèn)識(shí)上的不同，加上營(yíng)銷(xiāo)策略與技巧不同，要從原有的處方藥銷(xiāo)售組織中派生出otc銷(xiāo)售隊(duì)伍非常困難，因此，以處方藥市場(chǎng)為主的制藥企業(yè)在制定好otc市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略后，還要進(jìn)行必要的組織變革，*好的辦法是重新選擇專(zhuān)業(yè)的otc操盤(pán)手，組建一支otc營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。
　　毛澤東說(shuō)：“政治路線(xiàn)確定之后，干部就是決定的因素�！彼自�(huà)說(shuō)“用兵先選帥”，要建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的銷(xiāo)售隊(duì)伍，選好帶兵的將帥是首要解決的問(wèn)題。其次，市場(chǎng)戰(zhàn)略和策略確定后，專(zhuān)業(yè)敬業(yè)高效的執(zhí)行隊(duì)伍就是決定因素。
　　一定數(shù)量的otc終端隊(duì)伍，對(duì)產(chǎn)品在終端市場(chǎng)的覆蓋、陳列、促銷(xiāo)、終端培訓(xùn)乃至*后的純銷(xiāo)上量至關(guān)重要。他們與醫(yī)院銷(xiāo)售代表有很大區(qū)別：通常一個(gè)otc代表要管理60~120家左右的藥店，進(jìn)行分級(jí)分類(lèi)拜訪(fǎng)和管理，為此otc產(chǎn)品可能需要三五百人乃至過(guò)千人隊(duì)伍的支撐。
　　5.建設(shè)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍
　　與處方藥銷(xiāo)售要做學(xué)術(shù)推廣一樣，做藥品終端零售*好一開(kāi)始就建立自己的市場(chǎng)推廣隊(duì)伍，能夠?qū)︿N(xiāo)售人員和店員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，對(duì)患者進(jìn)行知識(shí)普及，維護(hù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。相對(duì)醫(yī)院市場(chǎng)，做零售市場(chǎng)的銷(xiāo)售人員文化水平和個(gè)人能力較低，需要專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo)，但這類(lèi)隊(duì)伍的優(yōu)點(diǎn)也很突出，勤勞、忠誠(chéng)、執(zhí)行力特別強(qiáng)。
　　做終端大零售，必須有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思路，固步自封只會(huì)自取滅亡。了解更多醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，請(qǐng)關(guān)注1168.tv。


責(zé)任編輯：楊海靜    www.atm-sprinta.com    2016-2-25 11:50:28

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