添加日期:2016年2月25日 閱讀:5936
處方藥想要實現(xiàn)大零售,必要要能進入藥店和第三終端銷售,一旦進入百利而無一害,對醫(yī)藥招商企業(yè)也是好事一件。實現(xiàn)的關(guān)鍵在于如何規(guī)劃和構(gòu)建企業(yè)的醫(yī)藥營銷團隊,如何與otc營銷團隊配合。
處方藥實現(xiàn)大零售應(yīng)該做到以下五點:
1.轉(zhuǎn)變營銷思想
處方藥做零售,首先要轉(zhuǎn)變思想。在醫(yī)院市場,一個優(yōu)秀的處方藥產(chǎn)品經(jīng)理講究的是學(xué)術(shù)建設(shè)能力和**網(wǎng)絡(luò)資源,而零售市場更看重市場策劃、品牌建設(shè)和維護、消費者心理和行為把握等能力,傳遞信息要注重產(chǎn)品的科普性。所以,“雙跨”之后,營銷目標(biāo)、營銷模式、傳播媒介和方法、溝通方式也不一樣。零售市場上的產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該是產(chǎn)品經(jīng)理和策劃經(jīng)理的統(tǒng)一體,其工作也是專業(yè)性和藝術(shù)性的統(tǒng)一,根據(jù)產(chǎn)品情況制定策略,比如是通過鼓勵店員推薦來開發(fā)新病人,還是通過店面維護來增強消費者的忠誠度?
市場拉動也不能依靠單一手段,應(yīng)該線上、線下互動整合推進,既有線上的疾病教育(通過報媒、電視、網(wǎng)站等),擴大市場規(guī)模,又有線下店面活動,如店員培訓(xùn)、店員推薦、藥品陳列、產(chǎn)品賣場氛圍營造及與醫(yī)院**資源聯(lián)合專業(yè)推廣等,原則是“先店內(nèi),后線上”、“先店員,后消費者”。
2.產(chǎn)品組合,打造合適的產(chǎn)品線
做零售的藥品除了要保證優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、價格適中符合零售和第三終端消費需求外,還必須產(chǎn)品群作戰(zhàn),與處方藥一個產(chǎn)品拉起一支隊伍的做法完全不同,零售產(chǎn)品一般價格空間比較有限,一兩個產(chǎn)品根本支撐不了一支隊伍的生存,哪怕是在終端招商也必須打造一個產(chǎn)品群。根據(jù)修正、仁和、葵花藥業(yè)的實戰(zhàn)操作情況,這個產(chǎn)品群的產(chǎn)品數(shù)量應(yīng)該有30~50個(當(dāng)然,外企也有3~5個產(chǎn)品就能支撐一支隊伍的現(xiàn)象)。同時,產(chǎn)品線規(guī)劃還要注意將高毛利和低毛利產(chǎn)品有效組合,產(chǎn)品線梯次化、治療手段組合化搭配。推廣時,要以某一個或幾個高毛利產(chǎn)品為核心,帶動一部分產(chǎn)品進行組合推廣和銷售。
3.定位精準(zhǔn),訴求簡單
制藥企業(yè)總希望產(chǎn)品能有更多適應(yīng)癥,盡可能地擴大適用人群,說明書把能沾邊的都寫上。但醫(yī)生很容易理解的適應(yīng)癥描述,到了患者這里可能就如同讀天書,所以零售推廣一定要定位精準(zhǔn),訴求簡單。
零售市場成功很大程度上依賴于消費者溝通的成功,訴求點描述應(yīng)該注重癥狀描述的準(zhǔn)確化、通俗化和口語化,使消費者容易理解和自我判斷。例如,法莫替丁作為處方藥使用時,用于治療胃及十二指腸潰瘍、應(yīng)激性潰瘍、急性胃黏膜出血,作為otc產(chǎn)品則強調(diào)其解除胃酸過多(燒心)癥狀。宣傳上應(yīng)該循序漸進、逐步深入。
4.重新組建專業(yè)的營銷隊伍
任何組織都有慣性,因為相互利益沖突、渠道沖突和觀念認(rèn)識上的不同,加上營銷策略與技巧不同,要從原有的處方藥銷售組織中派生出otc銷售隊伍非常困難,因此,以處方藥市場為主的制藥企業(yè)在制定好otc市場開發(fā)策略后,還要進行必要的組織變革,*好的辦法是重新選擇專業(yè)的otc操盤手,組建一支otc營銷隊伍。
毛澤東說:“政治路線確定之后,干部就是決定的因素!彼自捳f“用兵先選帥”,要建設(shè)一支能征善戰(zhàn)的銷售隊伍,選好帶兵的將帥是首要解決的問題。其次,市場戰(zhàn)略和策略確定后,專業(yè)敬業(yè)高效的執(zhí)行隊伍就是決定因素。
一定數(shù)量的otc終端隊伍,對產(chǎn)品在終端市場的覆蓋、陳列、促銷、終端培訓(xùn)乃至*后的純銷上量至關(guān)重要。他們與醫(yī)院銷售代表有很大區(qū)別:通常一個otc代表要管理60~120家左右的藥店,進行分級分類拜訪和管理,為此otc產(chǎn)品可能需要三五百人乃至過千人隊伍的支撐。
5.建設(shè)專業(yè)的市場推廣隊伍
與處方藥銷售要做學(xué)術(shù)推廣一樣,做藥品終端零售*好一開始就建立自己的市場推廣隊伍,能夠?qū)︿N售人員和店員進行專業(yè)培訓(xùn),對患者進行知識普及,維護產(chǎn)品競爭力。相對醫(yī)院市場,做零售市場的銷售人員文化水平和個人能力較低,需要專業(yè)培訓(xùn)和指導(dǎo),但這類隊伍的優(yōu)點也很突出,勤勞、忠誠、執(zhí)行力特別強。
做終端大零售,必須有獨特的營銷思路,固步自封只會自取滅亡。了解更多醫(yī)藥營銷知識,請關(guān)注1168.tv。
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【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷!臼褂梅椒ā客庥谩⒈酒愤m量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。
【適用范圍】用于緩解頸、肩、腰、腿及閉合性軟組織疼痛、腫脹等不適癥狀人群的物理冷敷。【使用方法】外用。將本品適量直接涂抹于不適部位,輕輕按摩2-3分鐘,每日2-3次。