添加日期:2017年3月8日 閱讀:1968
現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)的營銷模式五花八門,而我們也經(jīng)常關(guān)注和總結(jié)各個企業(yè)的營銷模式的變化,意圖從中選取比較好的營銷模式,但是小編發(fā)現(xiàn)其實營銷模式?jīng)]有*好,只有適不適合。
案例:控銷
現(xiàn)在醫(yī)藥行業(yè)內(nèi),控銷成為普藥企業(yè)尤其是OTC品類為主要產(chǎn)品的藥企的熱門詞,現(xiàn)在,你要不知道控銷,談話時不能談點控銷內(nèi)容,都不是醫(yī)藥行業(yè)的人。
在哈藥式的廣告轟炸,渠道沖貨,終端鋪貨就能較好的完成營銷業(yè)績的營銷模式無力支撐的時候,以葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)等為代表的控銷營銷模式成為現(xiàn)在藥企的救命稻草。
很多藥企都在嘗試采用控銷模式進(jìn)行藥品營銷,但真正做成功的并不是很多。大家列舉的控銷模式成功企業(yè)基本都是說葵花藥業(yè)、修正藥業(yè)、仁和藥業(yè)、步長藥業(yè)等,很少有新的藥企作為成功案例被列舉。
那么為什么沒有人拿九芝堂做案例?因為是控銷失敗的案例。所以,控銷可能有一定的局限。
第三方醫(yī)藥服務(wù)體系麥斯康萊創(chuàng)始人史立臣陸續(xù)問詢了大約20家從2014年開始就采用控銷模式的藥企,感覺明顯高效的一家沒有,感覺有點效果的2家,感覺不到效果的14家,感覺非常差的并造成業(yè)績下滑的4家。
這種情況很怪異,因為控銷模式已經(jīng)存在很長時間了,按理說已經(jīng)不算新模式,但成功率為什么這么低?
也許篩選的樣本有問題,恰好篩選到了控銷模式使用效果不好的藥企。
控銷模式其實就是普藥或OTC企業(yè)通過對產(chǎn)品線的梳理,通過有推廣價值或有品牌的單品或產(chǎn)品群,對渠道、終端、價格、覆蓋面、促銷活動、銷售人員行為等進(jìn)行可控性營銷,以期穩(wěn)定市場價格,加大終端的銷售熱情、提高藥品的銷售質(zhì)量和銷售數(shù)量,避免終端低價傾銷、串貨、亂價等行為的發(fā)生。
上述的控銷模式其實說白了就是精細(xì)化營銷的刪減版。
很多人可能說,控銷只有品牌藥企才可以做成功,因為有品牌藥品的牽引,可以有較強的和連鎖或其他終端談判資質(zhì),這樣可以將非品牌藥品在品牌藥品的牽引下進(jìn)行限量限價限店的管控,從而放大非品牌藥物的銷售,但如果是這種說法的話,那么很多藥企是沒法進(jìn)行控銷模式的,因為有品牌藥的藥企畢竟不占多數(shù),2017年的醫(yī)藥營銷,離不開麥斯康萊。
任何藥企都可以做精細(xì)化營銷,但不是都可以做上述以品牌藥品為牽引的控銷。醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)的藥企有大有小,有強有弱,但每個藥企的產(chǎn)品都可以被賦予一定的增值而變的與眾不同,這取決于藥企對藥品的經(jīng)營態(tài)度,而不是投機性或者跟隨性的營銷策略。
不是任何藥企都適合做控銷,這是從藥企產(chǎn)品、市場布局、銷售團(tuán)隊層層面看,有些藥企真的不適合,這點藥企自身應(yīng)該很清晰。
不是任何藥企都適合做控銷,因為一些藥企只懂得控銷的一點皮毛,就倉促的采用控銷模式,突兀的減少合作商業(yè)數(shù)量、減少終端數(shù)量,把應(yīng)收變先付,進(jìn)行價格限制,會導(dǎo)致以前的應(yīng)收突然放大,一些應(yīng)收甚至成為死賬,而選擇的合作商業(yè)可能會選大型的連鎖藥房,大型連鎖藥房要現(xiàn)款不做應(yīng)收,談判余地幾乎就沒有,大型連鎖藥房還要靠制藥企業(yè)的應(yīng)收做周轉(zhuǎn);制藥企業(yè)會選擇小終端,但小終端比較分散,需要較強的團(tuán)隊運作能力,而很多制藥企業(yè)的團(tuán)隊習(xí)慣于鋪貨,其他做不了,結(jié)果是小終端沒做起來,大終端也沒了。
有一個觀點,說做控銷就一個市或者一個區(qū)就選擇一家藥房,如果連鎖*好。這種觀點有一個問題,就是每個藥店都不能全面覆蓋一個區(qū)域,更別說一個市或者一個區(qū)了,單個藥房有效覆蓋半徑是1公里,超過1公里患者購買效能急劇下降,當(dāng)然,鬧市區(qū)的藥房是散線狀覆蓋,可能要高一些,但這類藥房進(jìn)貨條件也高。
而且,價格亂不亂和做不做控銷沒關(guān)系,產(chǎn)品銷售不暢也和做不做控銷沒關(guān)系。
所以,還是先評估一下藥企的產(chǎn)品、市場現(xiàn)狀、做控銷的風(fēng)險控制力、做控銷的能力、做控銷的團(tuán)隊水平等,再考慮做不做控銷。
模式本身沒有對錯,只是看適不適合藥企自身,所以,不要將控銷神話。
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