醫(yī)藥企業(yè):如何讓消費者“愛”上你的品牌

    添加日期:2017年3月20日 閱讀:1969

    醫(yī)藥市場競爭比較雞肋,那么如何在在這樣激烈的市場中占有一席之地呢?由于消費者對于藥品功效的高度關(guān)心,導(dǎo)致其愿意為強勢品牌支付品牌溢價,品牌忠誠度的價差效應(yīng)足以抵消競爭品牌降價的影響。打造品牌的重要目的,就要增強品牌忠誠度,讓消費者“愛”上品牌

    醫(yī)藥企業(yè),如何增強品牌忠誠度,實現(xiàn)品牌從認(rèn)知到忠誠,中國著名品牌**沈菏生先生認(rèn)為,要經(jīng)過,品牌認(rèn)知、品牌承諾、和品牌傳播三個階段。

    一、品牌認(rèn)知和想象

    在當(dāng)前消費者握有話語權(quán)的買方市場環(huán)境下,品牌早已不局限于是一個“名稱、標(biāo)志、符號”的概念,品牌已是在消費者頭腦空間里的一種映像和烙印,是關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)、人員、文化等經(jīng)營要素的認(rèn)知和想象。換句話說,品牌存在于顧客的心智之中,一個品牌的強勢程度取決于顧客長期經(jīng)歷中,對品牌的所見、所聞、所知和所感。

    當(dāng)顧客對標(biāo)明品牌和未標(biāo)明品牌的相同藥品得出不同的結(jié)論時,這必定是由于顧客對品牌認(rèn)知和想象的不同(不論是何種方式得到,包括過去的經(jīng)驗、品牌營銷活動或口碑等)而對產(chǎn)品感知所產(chǎn)生的差異。

    快克、感康的通用名都是復(fù)方氨酚烷胺,消費者看到快克想到的是仍然是劉謙,見到感康卻想起了陳寶國。如果說快克、感康只是進行了品牌打造的第*步,通過名人代言廣告提高品牌知名度,完成了品牌打造的第*步,消費者憑著對品牌的熟悉而購買,那么對于同樣都是復(fù)方鹽酸偽麻黃堿的新康泰克、百服寧、白加黑等,消費者透過品牌,對同樣的產(chǎn)品有不同的認(rèn)知,新康泰克,藍(lán)片針對普通感冒,紅片針對重癥感冒,百服寧和白加黑的日夜分服等。還有走情感路線的999感冒靈,“女:‘是他在想我嗎’,男:‘等一下就好’,999感冒靈顆粒,暖暖的很貼心”融情感訴求和獨特的理性訴求為一體,給予了消費者更廣闊的想象空間。

    以上感冒藥品牌差異,幾乎可以在所有的產(chǎn)品中找到,比如:治療老胃病的葵花胃康靈、抗過敏快用快舒坦的開瑞坦,**植物藥的康恩貝腸炎寧等等。如果一盒復(fù)方氨酚烷胺片和快克同樣擺在柜臺里,消費者十有八九會選擇快克,這就有力的證明:顧客對于產(chǎn)品性能的感知,在很大程度上取決于他們對該產(chǎn)品品牌的認(rèn)知和想象;

    品牌認(rèn)知和想象其實就是消費者對品牌差異的應(yīng)激反應(yīng),品牌強有力的獨特性,便于消費者知道、記住、回憶并再認(rèn)該品牌,即品牌有了知名度,以此為基礎(chǔ),消費者會產(chǎn)生一些聯(lián)想,識別產(chǎn)品和服務(wù)的功能、用途以及價值等,從而產(chǎn)生使用品牌滿足自己需求的欲望。

    二、品牌價值承諾

    增強品牌忠誠度的第二個階段就是向社會公眾、消費者提出承諾,并履行承諾的過程。

    消費者在心智空間內(nèi)形成品牌烙印的過程,就如同他們通過體驗而形成對事物的感性認(rèn)知的過程一樣。所以,企業(yè)要養(yǎng)成一諾千金的習(xí)慣,既然給出了品牌對消費者的承諾,就要遵守這個承諾,在任何情況下,都不違背諾言。

    為此,企業(yè)要做好三件事:

    第*件事,提出一個品牌承諾。

    中美史克的承諾是“讓人們能夠做到更多,感覺更舒適,生活更長久,從而改進人類的生活質(zhì)量”,所以他們推出了系列的高品質(zhì)藥品,有新康泰克、芬必得、必理通、泰胃美、史克腸蟲清、蘭美抒等;美國強生多年來一直秉承“因愛而生”的品牌理念,致力于中國的公益活動,圍繞嬰兒、兒童、青少年、成人、老年人等人群開展不同形式和內(nèi)容的企業(yè)社會責(zé)任活動,如嬰兒撫觸項目、新生兒窒息復(fù)蘇術(shù)培訓(xùn),“兒童安全”系列項目,參與“國際青年成就組織”項目,關(guān)愛打工子弟健康教育、支持中華骨髓庫擴容項目,糖尿病患者健康教育等項目等。

    中藥行業(yè)翹楚同仁堂,堅持“炮制雖繁,必不敢省人工;品味雖貴,必不敢減物力”的古訓(xùn),形成了“配方獨特、選料上乘,工藝精湛、療效顯著”的制藥特色,并得以世代弘揚,為中藥行業(yè)發(fā)展樹立了標(biāo)桿。

    第二件事,品牌承諾要量力而行。

    有些企業(yè)喜歡隨便承諾,本來自己的產(chǎn)品品質(zhì)不是*好,但品牌口號是以品質(zhì)為主;本來服務(wù)不到位,卻說自己是精品服務(wù),結(jié)果導(dǎo)致消費者有上當(dāng)?shù)母杏X。對于品牌承諾而言,重要的不是承諾了多少,而是做了多少、兌現(xiàn)了多少。

    第三件事,無條件地履行承諾。

    承諾容易兌現(xiàn)難,有些企業(yè)承諾了一大堆,但一旦真的出現(xiàn)了質(zhì)量問題,消費者提出不滿的時候,企業(yè)卻找出種種理由拒絕消費者的監(jiān)督。產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量是品牌經(jīng)營的基礎(chǔ),做不好這些,品牌承諾就懸在了空中,根本經(jīng)不起風(fēng)吹雨打。做品牌要有“細(xì)水長流”的心態(tài),不要浮躁,急于求成,要耐心、細(xì)心,要多關(guān)注消費者關(guān)注的東西,通過各種渠道與消費者溝通,切實滿足他們的需求,這樣才能讓品牌從知名度走向美譽度和忠誠度。

    三、品牌價值傳播

    品牌傳播分為兩個步驟,第*是定位;第二是整合營銷傳播。

    1、定位:

    定位的目標(biāo)是在目標(biāo)消費者頭腦里占據(jù)一個真正有價值的地位,品牌**沈菏生認(rèn)為定位的過程可以細(xì)分為:選位、卡位、占位。

    選位即是在認(rèn)真研究目標(biāo)消費者的生活形態(tài)、價值觀、品牌接觸習(xí)慣以及對競爭品牌的評價和使用后,結(jié)合自身品牌識別系統(tǒng),選擇一個有價值的空間。

    卡位也可以理解為“擠位”,在消費者頭腦的信息叢林里,擠滿了形形色色的品牌信息,你想獲得成功的**希望是要縮小目標(biāo),分門別類,創(chuàng)造有價值的、獨特的、差異化的“異類”,利用有速度、有力度的營銷傳播擠進消費者頭腦。

    占位,當(dāng)你的品牌信息能夠與在目標(biāo)消費者頭腦中占據(jù)了一席之地,與目標(biāo)消費者產(chǎn)生共鳴時,你可以說定位達(dá)成了,不過還需要充分的利用營銷傳播工具不斷地鞏固并占牢地位。

    2、營銷傳播

    在當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場中,有多種營銷傳播工具都可以創(chuàng)建產(chǎn)品和服務(wù)的品牌。產(chǎn)品策略、終端策略、傳播策略、體驗策略等。創(chuàng)建品牌的核心是實際產(chǎn)品或服務(wù),所有營銷傳播活動都應(yīng)該圍繞產(chǎn)品或服務(wù)進行整合,協(xié)同增效,產(chǎn)生合力,達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。

    產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費者的品牌體驗、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說,,偉大的品牌中心必定是個偉大的產(chǎn)品,

    營銷傳播建設(shè)品牌有三個重要環(huán)節(jié),一是購買時;二是使用和體驗;三是品牌滿意和共鳴。

    1、購買時:

    影響消費者購買的手段包括人員及渠道終端推力和公關(guān)廣告事件的拉力,推拉平衡,使消費者相信品牌能夠比競爭對手更好的解決自己的問題,滿足需求和希望,就會產(chǎn)生初次購買。

    2、使用和體驗:

    其實品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是在于品牌的使用和體驗環(huán)節(jié),消費者購買了產(chǎn)品或服務(wù),并不是品牌建設(shè)的結(jié)束,而恰恰是開始,重要的是,你一定要了解產(chǎn)品在使用和體驗的情況。這意味著在消費者購買了產(chǎn)品后,乃至以后很長的一段時間內(nèi),你要關(guān)注你的品牌是如何適應(yīng)消費者生活的,比如頭痛藥,他們什么時候頭痛?如何使用頭痛藥?在什么程度上使用?其它產(chǎn)品在此擔(dān)當(dāng)了什么角色?和你自己的品牌有何關(guān)聯(lián)?。

    在研究基礎(chǔ)上,你要持續(xù)不斷的進行溝通交流和跟進服務(wù),解決具體的使用問題,一些能夠與消費者進行互動溝通的社會化營銷工具在此起了相當(dāng)重要的作用,比較有代表性的是芬必得微博營銷和微信營銷等。

    3、價值滿意和升華

    消費者對品牌使用和體驗后,會產(chǎn)生對品牌的判斷和感受,判斷品牌質(zhì)量、功效是否達(dá)到預(yù)期;品牌的情感價值和服務(wù)是否符合自身的感受,能否優(yōu)化自己與別人的關(guān)系。

    只有當(dāng)品牌確實滿足了自己的功能需求、情感需求和身份地位需求,消費者會產(chǎn)生品牌的滿意,與品牌的價值產(chǎn)生共鳴,會將自己的需求和品牌價值對接,與品牌建立起相互信任的關(guān)系,從功能屬性滿意到利益滿意,再升華到情感的滿意。比如,我們分析一下藥品,人在生病的時候,認(rèn)為沒病就是幸福,如果你有了某種疾病,服用某種療效很好的藥品,身體恢復(fù)了健康,自己高興、朋友高興,家人也高興,你就能感到幸福和愉悅。

    當(dāng)一個品牌完成了功能價值向情感價值的轉(zhuǎn)換,消費者能夠產(chǎn)生超出生理需求的感覺,打開了情感、身份、地位的心智空間,產(chǎn)生了幸福的感覺,對品牌產(chǎn)生了“愛”的感覺,我們說,這個品牌已經(jīng)實現(xiàn)了認(rèn)知到忠誠的華麗轉(zhuǎn)身。

    責(zé)任編輯:田月華 atm-sprinta.com 2017-3-20 14:42:42

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