縱觀醫(yī)藥營銷史 找準(zhǔn)*佳發(fā)力點是關(guān)鍵

添加日期：2016年12月6日 閱讀：1925

每一種營銷模式都有“第*個吃螃蟹”的人，但跟進者策略是否全盤復(fù)制則見仁見智。對于企業(yè)來說，能否從眾多營銷模式中找到適合自己的，并結(jié)合自身特點進行改良與優(yōu)化，或才是關(guān)鍵。

達(dá)爾文在《物種起源》一書中指出，“能夠生存下來的物種，并不是那些*強壯的，也不是那些*聰明的，而是那些對變化做出快速反應(yīng)的物種”。人類社會、企業(yè)組織和生物界一樣，都有著進化的需要與必要。中國藥品市場二十多年間花樣繁多的營銷方式，也在驗證著這點。大浪淘沙，那些活下來并能繼續(xù)存活的企業(yè)，都是善于根據(jù)環(huán)境改變而做出快速反應(yīng)的進化型企業(yè)。事實上，那些與市場形成長效良性互動的企業(yè)，還在通過自我進化來引導(dǎo)市場的改變。

以史為鏡，可以知興替

我國醫(yī)藥營銷的發(fā)展，時間并不算長，但轉(zhuǎn)折起伏也是相當(dāng)精彩。其實，不管是早期的摸著石頭過河，還是如今的開始搭建戰(zhàn)略模式，都是一步一個腳印走出來的，也烙下了不同的時代印記。對于企業(yè)來說，如何從過去的發(fā)展中找到規(guī)律，為未來的發(fā)展指引方向，才是關(guān)鍵。

1、混沌初開期：廣告轟炸

坦白說，直到2000年前后，藥品零售市場才開始真正逐步成長，消費者基本可以在藥店順利購買到日常所需的各種藥品。同時，社會發(fā)展和消費水平的提升，讓消費者對產(chǎn)品品牌有了一定的需求。

而低廉的媒體費用、單調(diào)的傳播方式和狹窄的傳播渠道，讓廣告成為了樹立品牌的*佳路徑。據(jù)了解，當(dāng)時僅投入1**，就能夠?qū)崿F(xiàn)大面積轟炸;投入1億元，消費者能躲避廣告的**方式就是關(guān)掉電視。

在這個市場混沌初開的階段，傳統(tǒng)的一級經(jīng)銷、二級分銷和廣告轟炸，就是營銷王道。許多具備品牌意識的老牌企業(yè)，憑借自身的品牌運營能力，包括持續(xù)的大眾媒體廣告投入和多年的市場渠道運營，順利瓜分了市場大蛋糕。因而，在這個階段也成就了許多如今耳熟能詳?shù)拇笃放啤?

2、黃金發(fā)展期：深度分銷

以2005年為開端，醫(yī)藥行業(yè)進入了5年的“黃金發(fā)展期”。行業(yè)的收入、利潤、利潤率等主要指標(biāo)節(jié)節(jié)攀升。這主要由于，國家政策持續(xù)釋放紅利，不斷加大投入，行業(yè)的內(nèi)生性增長特性明顯。

在OTC板塊，成長更加明顯。在更之前的那幾年，OTC企業(yè)紛紛建立起了團隊，并逐漸發(fā)展成熟。隨后，政府監(jiān)管雖然逐步趨嚴(yán)，但整體的市場大環(huán)境依然處于寬松狀態(tài)，而唯低價是取的醫(yī)院招標(biāo)和不斷放大的消費需求，讓藥企對OTC市場的投入力度不斷加大。

與此同時，在這個階段，區(qū)域性甚至全國性的的大型連鎖藥店得到了良好的發(fā)展，區(qū)域性醫(yī)藥配送公司也大批量崛起，藥品終端零售市場基本成熟。在這個時期，發(fā)展迅速的制藥企業(yè)，基本上都是采取深度分銷的開發(fā)模式，建立分銷渠道，同時拉動終端開發(fā)，在終端陳列、客情管理等方面下大功夫，*終實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長。

3、市場整合期：全民控銷

隨著政府對藥品市場整頓力度的加大，以及新版GMP等各項措施的出臺，藥品市場告別了以往的高速增長，進入整合階段，逐步趨于成熟和穩(wěn)定。

與此同時，OTC企業(yè)在將主要力量轉(zhuǎn)向維護渠道和終端價格之后，發(fā)現(xiàn)依然難以避免自己的品種淪為價格戰(zhàn)的工具，而龐大的渠道和終端數(shù)量，以及此起彼伏的價格戰(zhàn)，令生產(chǎn)企業(yè)疲于奔命，用以處理竄貨、控制價格體系的大量人力、物力和財力，感覺也只是扔進了無底黑洞。

在這樣的大環(huán)境下，控銷模式開始出現(xiàn)。所謂控銷，主要由分級體系和終端管理控制構(gòu)成，核心理念是合理分配分級體系中各方的利潤，保證產(chǎn)品利潤的*大化和可持續(xù)開發(fā)�？貎r格、控區(qū)域、控利潤分成、控團隊等，是控銷模式常用的手段。

于是，企業(yè)規(guī)模小或者產(chǎn)品優(yōu)勢明顯的企業(yè)，開始尋找有控銷隊伍的代理商來操作產(chǎn)品。而企業(yè)規(guī)模大或者代理商實力強的，則傾向于自建隊伍開展控銷。近幾年，通過控銷實現(xiàn)大規(guī)模增長的制藥企業(yè)并不在少數(shù)。

找準(zhǔn)套路與改良優(yōu)化，缺一不可

在特定階段的市場特點，決定了行業(yè)對營銷方式的選擇。每種模式的成功與失敗，都與當(dāng)時市場的發(fā)展階段關(guān)系密切。譬如，不斷高企的媒體費用，以及同類競品在終端實施的各種高毛利攔截策略，決定了依靠密集廣告強勢拉動普藥銷售的模式無法維系，廣告品種在終端早已聲勢漸微。

每一種營銷模式都有“第*個吃螃蟹”的人，但跟進者策略是否全盤復(fù)制則見仁見智。。對于企業(yè)來說，能否從眾多營銷模式中找到適合自己的，并結(jié)合自身特點進行改良與優(yōu)化，或才是關(guān)鍵。

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案例分享

以控銷為例，大家都一再強調(diào)“嚴(yán)”才能保證效果，但有一家企業(yè)，卻不走尋常路：2009年11月，北京康遠(yuǎn)制藥有限公司旗下朗迪鈣®碳酸鈣D3片和碳酸鈣D3顆粒上市，如今已和輝瑞鈣爾奇、安士迪巧并列零售藥店復(fù)方碳酸鈣TOP3品牌，三者占據(jù)97.4%的市場份額——作為TOP3中**一家全資中國企業(yè)，康遠(yuǎn)制藥同樣做的是控銷，但它不主張呆板的“嚴(yán)”，反而認(rèn)為“張弛有度”才是控銷模式的精髓。在區(qū)域保護、價格控制上，康遠(yuǎn)制藥對各地省區(qū)各地代理商都有著極其嚴(yán)格的政策。但在確保了這一點后，對于其他內(nèi)容，則給予了較大的自主權(quán)。

譬如，考慮到終端的基礎(chǔ)和發(fā)展方向不同，其制定的策略也不盡相同，可以在基于規(guī)范操作流程的基礎(chǔ)上，靈活采用“一店一策”的打法。當(dāng)然，對于終端的核心策略，康遠(yuǎn)必須有充分的了解，從而才能真正掌控銷售態(tài)勢，確保銷售始終處于良性發(fā)展和可持續(xù)增長的態(tài)勢。

同時，對于地總和終端經(jīng)理，康遠(yuǎn)制藥會在陳列物料、店員培訓(xùn)、完成任務(wù)獎勵等方面給予特殊的支持，幫助他們把連鎖開發(fā)工作做得更加扎實和有效。此外，對于市場表現(xiàn)好、工作年限長、創(chuàng)新思路強的各地省區(qū)代理商，也會制定特別獎勵，在肯定優(yōu)秀成員的同時，激勵其他人。

這樣一來，地總和終端經(jīng)理就不再只是簡單的藥品銷售者，而是終端顧問，他們會積極地和終端建立更深厚、更具有感染力的客情關(guān)系，為終端提供更多的增值服務(wù);他們會主動思考如何讓店員更了解產(chǎn)品和更會推薦產(chǎn)品，如何策劃形式新穎、效果突出的促銷活動吸引消費者、拉動消費者需求;他們會竭盡全力幫助終端成長和壯大，從而影響產(chǎn)品銷售進程，掌握產(chǎn)品銷售的主導(dǎo)權(quán)，更大程度挖掘終端潛力。

嚴(yán)格說來，康遠(yuǎn)制藥的營銷方式其實并沒有特別突出的地方，他們所做的工作，同樣是很多企業(yè)正在做或者曾經(jīng)做過的事情。細(xì)究起來，康遠(yuǎn)制藥能夠后發(fā)制人的原因，在于其卡準(zhǔn)位置，找到了科學(xué)的“發(fā)力點”。

在比賽中，優(yōu)秀的職業(yè)選手總是會盡可能地將來球調(diào)控在*理想的位置上擊出，這個理想的位置就是“能量”得以發(fā)揮到**的位置，也就是所謂的“*佳發(fā)力點”。同樣的，一家優(yōu)秀的企業(yè)，需要精確地知道每一次市場攻防戰(zhàn)的“*佳發(fā)力點”。

你，找到“*佳發(fā)力點”了嗎?

責(zé)任編輯：芳芳    www.atm-sprinta.com    2016-12-6 9:50:57

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