制藥企業(yè)多渠道營(yíng)銷會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)?

    添加日期:2017年7月17日 閱讀:1741

    對(duì)大量基藥品種來(lái)說(shuō),由于價(jià)格被壓得比較低,受制于成本壓力,營(yíng)銷上的投入必然減少,同時(shí)也因?yàn)閾碛?好的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件,因此可以大規(guī)模減少相對(duì)高成本的醫(yī)藥代表投入,而以品牌推廣為核心的,廣覆蓋低成本的MCM和數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮更大作用,但總預(yù)算一定不能高。

    相信絕大多數(shù)藥企對(duì)多渠道營(yíng)銷(MCM)這個(gè)詞一點(diǎn)也不陌生。在日趨發(fā)展的醫(yī)藥領(lǐng)域,無(wú)論是醫(yī)生還是藥企員工,他們的行為方式也在不斷地發(fā)生著變化,MCM的重要性則隨著這些變化凸顯出來(lái)。

    但是,我們也發(fā)現(xiàn)大家談歸談,做歸做,MCM 就如老樹發(fā)新芽,離開花結(jié)果還遠(yuǎn)著呢!是什么原因?qū)е铝怂幤竽壳按蟛糠諱CM項(xiàng)目的效果都很差?為了回答這個(gè)問(wèn)題,我們首先要知道什么是有效的MCM,它對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)有什么樣的深遠(yuǎn)影響?

    以營(yíng)銷的角度來(lái)看,國(guó)產(chǎn)藥品(含一大部分中成藥)大致可以分為三大類:普藥,基藥以及新特藥。

    普藥往往指在臨床上已經(jīng)廣泛使用多年的常規(guī)藥品。其主要特點(diǎn)是相對(duì)價(jià)格較低,多為進(jìn)口原研產(chǎn)品的仿制藥,或者成熟的中藥大品種,往往競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多,但其中很多產(chǎn)品屬于“費(fèi)用型”,帶金銷售普遍。

    基藥是指進(jìn)入國(guó)家基本用藥目錄的藥品,含很多省市的增補(bǔ)產(chǎn)品,與普藥有部分交叉,其特征是能夠滿足基本醫(yī)療衛(wèi)生需要,相對(duì)價(jià)格*低,國(guó)家出臺(tái)政策強(qiáng)力推廣,基本上沒什么帶金銷售。

    我們可以預(yù)測(cè),隨著醫(yī)保的成本壓力越來(lái)越大,雖然普藥和基藥的用量比較大,但對(duì)藥企來(lái)說(shuō),由于市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)和醫(yī)保限價(jià),其價(jià)值則逐年下滑,因此能真正對(duì)企業(yè)帶來(lái)價(jià)值提升的則是新特藥。所謂新特藥是新藥和針對(duì)某種病有效藥的合稱,也可以包括一部分中藥保護(hù)品種或單獨(dú)定價(jià)的獨(dú)家品種。

    MCM從營(yíng)銷角度來(lái)說(shuō),同醫(yī)藥代表地面推廣和會(huì)議營(yíng)銷一樣,是第三種觸達(dá)目標(biāo)醫(yī)生的方式,也能進(jìn)行有效學(xué)術(shù)信息的傳遞,進(jìn)而影響處方觀念和處方行為。

    但是如果醫(yī)生由于區(qū)域市場(chǎng)準(zhǔn)入(省,市招標(biāo)及二次議價(jià))和國(guó)家政策因素,不能決定開什么藥或沒有多少藥品可做選擇時(shí),很多藥企的頭等大事應(yīng)該是加大市場(chǎng)準(zhǔn)入方面的投入。

    *近,國(guó)內(nèi)部分地區(qū)開始推行藥品集中采購(gòu),具體到品種,劑型和規(guī)格。公立醫(yī)院藥品零加成和醫(yī)保控費(fèi),這樣就影響了許多藥品的使用,同時(shí)國(guó)家*近準(zhǔn)備大范圍推廣臨床路徑與DRGs所帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng),也減少了醫(yī)生開處方時(shí)的藥品選擇權(quán)。

    因此對(duì)大量基藥品種來(lái)說(shuō),由于價(jià)格被壓得比較低,受制于成本壓力,營(yíng)銷上的投入必然減少,同時(shí)也因?yàn)閾碛?好的市場(chǎng)準(zhǔn)入條件,因此可以大規(guī)模減少相對(duì)高成本的醫(yī)藥代表投入,而以品牌推廣為核心的,廣覆蓋低成本的MCM和數(shù)字營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮更大作用,但總預(yù)算一定不能高。

    對(duì)很多普藥和成熟中藥大品種來(lái)說(shuō),在解決了市場(chǎng)準(zhǔn)入問(wèn)題后,由于充分競(jìng)爭(zhēng)和國(guó)家嚴(yán)打醫(yī)藥回扣,全行業(yè)面臨合規(guī)營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的壓力,而MCM恰恰是一種合規(guī)的推廣解決方案,在這一領(lǐng)域?qū)?huì)有比較大的發(fā)展。

    新特藥是藥企價(jià)值增長(zhǎng)的重要推動(dòng)力,因此處方*多的,大中城市包括縣域二三級(jí)醫(yī)院的醫(yī)生,是藥企*需要影響的目標(biāo)用戶。

    隨著打擊商業(yè)賄賂的深入,即使不出臺(tái)極左政策,大量醫(yī)院對(duì)醫(yī)藥代表拜訪醫(yī)生的時(shí)間和數(shù)量上限制越來(lái)越多。新藥信息和學(xué)術(shù)推廣,通過(guò)傳統(tǒng)模式傳達(dá)給醫(yī)生則變得越來(lái)越困難。醫(yī)藥代表和醫(yī)生的交流也不允許以推廣營(yíng)銷為目的,取而代之的只能是學(xué)術(shù)營(yíng)銷。

    因此為了合規(guī)的要求,包括許多跨國(guó)大藥企開始轉(zhuǎn)移到以醫(yī)學(xué)部為主導(dǎo)的學(xué)術(shù)傳遞。因此無(wú)論在銷售量巨大,覆蓋地域較廣的普藥,還是毛利率比較高的新特藥,這兩塊才是MCM未來(lái)數(shù)年內(nèi),作為一種創(chuàng)新營(yíng)銷載體,發(fā)揮巨大作用的領(lǐng)域。

    另外,醫(yī)生日常工作十分繁忙,在合規(guī)的大背景下,如果沒有了回扣做潤(rùn)滑,面對(duì)面和醫(yī)藥代表交流,由于打斷了醫(yī)生的工作或休息,會(huì)不那么受歡迎,相信慢慢會(huì)呈現(xiàn)減少趨勢(shì),同時(shí)數(shù)字化的交流會(huì)逐漸增多,例如:學(xué)術(shù)信息推送,線上互動(dòng),直播錄播,**講堂以及線上研討會(huì)等等。

    但是我們也必須懂得“羅馬不是一日建成的”,從傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式到MCM不可能一蹴而就,它需要一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程。就算誰(shuí)都知道趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn),但藥企往往發(fā)現(xiàn)管理層的一廂情愿,到了執(zhí)行層面就無(wú)法進(jìn)行。

    因?yàn)檎嬲行У腗CM并不是制作幾個(gè)APP或公眾號(hào)(很多企業(yè)失敗幾十個(gè)項(xiàng)目也樂此不疲)就行了,而是整個(gè)市場(chǎng)與營(yíng)銷組織層面的變革。

    如果真的要達(dá)成MCM的遠(yuǎn)大目標(biāo),必須克服組織結(jié)構(gòu)上的障礙,打造一個(gè)與各BU、大區(qū)和一線代表協(xié)同的,跨部門、跨功能、跨地域的數(shù)字化文化。

    營(yíng)銷方式的轉(zhuǎn)換一定要從企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層起頭,同時(shí)必須得到一線的支持,兩者缺一不可,否則沒有成功的可能性!

    因?yàn)镸CM是一個(gè)全新的營(yíng)銷模式,一旦采用,很多舊的觀念一定要打破。藥企營(yíng)銷行為的目的其實(shí)很簡(jiǎn)單,就是在合規(guī)的前提下,希望醫(yī)生從對(duì)一個(gè)藥品完全的無(wú)知到了解,到產(chǎn)生興趣,到參與對(duì)話,到嘗試處方,到成為忠誠(chéng)的用戶,*后推薦給其他醫(yī)生的一個(gè)路徑。

    成功的營(yíng)銷就是,將盡可能多的醫(yī)生一個(gè)步驟一個(gè)步驟沿著這條路徑走下去。

    而不管傳統(tǒng)的醫(yī)藥代表面對(duì)面拜訪醫(yī)生也好,會(huì)議營(yíng)銷也好,還是MCM,他們都是幫助醫(yī)生在這條營(yíng)銷路徑上前行的手段和工具而已。在每一個(gè)步驟,這些渠道都有不同的角色,效果也需要根據(jù)其在不同的營(yíng)銷路徑的階段來(lái)衡量,*重要的是協(xié)同,提高性價(jià)比(或投入產(chǎn)出比)與長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

    而那么多藥企MCM創(chuàng)新項(xiàng)目之所以失敗的原因,恰恰是沿用了傳統(tǒng)思維,總想做幾個(gè)大預(yù)算項(xiàng)目,刻意想去證明MCM單獨(dú)有效,把它變成“貴族項(xiàng)目”。

    由于太貴,所以即使有效但性價(jià)比過(guò)低,項(xiàng)目不可持續(xù),這也導(dǎo)致了經(jīng)常做一次就結(jié)束,后面再另起爐灶,重復(fù)開發(fā)與投入。

    由于太貴,擠占了內(nèi)部很多部門的預(yù)算,實(shí)戰(zhàn)中侵犯了利益,導(dǎo)致一線和BU的不作為,而當(dāng)不能協(xié)同的時(shí)候,會(huì)進(jìn)一步推高這些MCM項(xiàng)目的成本,又必然導(dǎo)致失敗,因此用力過(guò)猛則欲速則不達(dá)。

    得不到一線團(tuán)隊(duì)支持的MCM項(xiàng)目,沒有成功的可能性,所以如何與一線協(xié)同,與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式有效結(jié)合,才是藥企多渠道營(yíng)銷的真正挑戰(zhàn)!

    那如何解決這個(gè)問(wèn)題呢?

    1. 不爭(zhēng)利

    藥企的數(shù)字營(yíng)銷項(xiàng)目不與一線的市場(chǎng)和銷售部門爭(zhēng)利,將增加的業(yè)務(wù)、招募的效果、用戶的互動(dòng)等kpi都可以歸屬到一線的業(yè)績(jī)上,才能得到一線的支持。

    2.高性價(jià)比

    “性價(jià)比”是藥企*關(guān)注的核心問(wèn)題。藥企支付了大額的數(shù)字營(yíng)銷費(fèi)用,*后得到的的效果讓他們覺得很差。但如果藥企只需要支付項(xiàng)目1/3或1/5價(jià)格,在同一效果下,是不是就會(huì)覺得還可以接受了?

    3.O2O協(xié)同

    在非重點(diǎn)區(qū)域特別是廣闊市場(chǎng)和社區(qū)醫(yī)院中,以數(shù)字營(yíng)銷鋪面維護(hù),廣泛觸達(dá),進(jìn)行線上的信息傳遞和與目標(biāo)醫(yī)生的互動(dòng),輔以部分重點(diǎn)目標(biāo)的線下醫(yī)藥代表“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”推廣。

    數(shù)字營(yíng)銷與一線市場(chǎng)進(jìn)行O2O的協(xié)同合作,可以獲得加倍的營(yíng)銷效果和長(zhǎng)尾的傳遞。

    盡管藥物營(yíng)銷的目的都是一樣,但和傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)比,MCM還是有一些變化,其項(xiàng)目設(shè)計(jì)一般基于3C原則: contents(內(nèi)容), communication (溝通) 以及channel (渠道)。

    傳統(tǒng)的藥企營(yíng)銷,會(huì)將焦點(diǎn)放在推廣產(chǎn)品與客情服務(wù)上,也就是我們所說(shuō)的以企業(yè)為中心,想更多掌控所有的環(huán)節(jié),把希望寄托在尋找“一招鮮吃遍天”的所謂模式上,簡(jiǎn)單粗暴,以掛鉤銷量為核心。

    而MCM則是更多以醫(yī)生為中心,焦點(diǎn)放在如何滿足醫(yī)生的學(xué)術(shù)需求并給予幫助,合規(guī)學(xué)術(shù)推廣并與目標(biāo)醫(yī)生交互才是核心,兩者需要有機(jī)結(jié)合!

    因此MCM不能完全獨(dú)立于傳統(tǒng)藥企營(yíng)銷模式,在國(guó)內(nèi)目前還只是一個(gè)有力工具和有效補(bǔ)充,還處在社會(huì)主義初級(jí)階段,不可揠苗助長(zhǎng),需要多一些耐心。

    隨著產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展,醫(yī)改的不斷深入,更加精準(zhǔn),多渠道,廣覆蓋的新模式MCM,必將發(fā)揮更大的作用,也會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)新的百億級(jí)行業(yè)!

    責(zé)任編輯:芳芳    atm-sprinta.com    2017-7-17 14:23:10

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